“我2013年開(kāi)始做淘寶，當時(shí)女裝的行業(yè)平均退貨率不到15%，很多做得好的店鋪退貨率在8%以下。但現在淘寶女裝類(lèi)目的平均退貨率已經(jīng)在40%-45%左右，直播帶貨的平均退貨率更是在60%以上?！?/p>
淼淼是一位服裝商家，從事多年服裝生意的她深刻感受到電商退貨率的逐年走高。她同時(shí)表示，這幾年電商退貨率上漲的趨勢越來(lái)越明顯，且幅度越來(lái)越大。
“退貨”本是電商購物的一項消費者保障措施。消費者在電商購物時(shí)買(mǎi)到的衣服不合身、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，諸如此類(lèi)的客觀(guān)原因導致消費者退貨本是正?，F象。
但近些年，越來(lái)越多的外部因素正在推高電商行業(yè)的退貨率。
平臺商家作為消費者退貨的直接責任人，正在經(jīng)受高退貨率的困擾。
正如上述服裝商家所言：“因為質(zhì)量、尺碼等確切問(wèn)題導致的退貨，我們可以在自身產(chǎn)品上下功夫，提升質(zhì)量、精確尺碼以降低退貨率。但現在大部分的七天無(wú)理由退貨，是我們商家不能左右的?！逼┤?，因為消費者購物習慣的變化、物流門(mén)檻的降低，以及電商決策模式的迭代，都在加速這一現象。
于商家而言，外部因素導致的退貨率上漲已經(jīng)變得不可控。
一、線(xiàn)上“試衣間”的成熟
電商退換貨越來(lái)越頻繁的另一面，是電商基礎設施的充分完善，這也是電商平臺不斷降低消費者網(wǎng)購戒備心理的結果。
一位電商行業(yè)人士表示：“現在電商退換貨的越來(lái)越多，最根本的原因還是在于消費者退換貨越來(lái)越方便，用戶(hù)退貨所付出的時(shí)間與金錢(qián)成本都已經(jīng)足夠低?！?/p>
一方面，快遞的普及間接拉高退貨率。國內快遞發(fā)展一日千里，十年前，電商快遞還停留在“一周達”甚至是“半月達”，而今天，行業(yè)的關(guān)鍵詞是“半日達”乃至“小時(shí)達”。C端寄件越來(lái)越方便，因而反過(guò)來(lái)降低消費者的退換貨門(mén)檻。
國內快遞業(yè)已經(jīng)與電商深度融合，甚至走向為電商平臺定制服務(wù)的發(fā)展階段。例如退換貨上門(mén)取件幾乎成為各電商平臺的標配，消費者足不出戶(hù)便可以退貨。
另外，運費險政策的出臺直接降低了用戶(hù)退換貨的成本支出。于商家而言，開(kāi)通運費險是提升店鋪成交量的一種手段，尤其像服裝等品類(lèi)，運費險與銷(xiāo)量直接掛鉤。
“我們是有運費險的，您可以放心買(mǎi)回去試一試”諸如此類(lèi)的話(huà)術(shù)，已經(jīng)是網(wǎng)店商家的標準營(yíng)銷(xiāo)推廣語(yǔ)。以運費險為前提鼓勵消費者買(mǎi)回去“試一試”，這也直接埋下了增加店鋪退貨量的隱患。
以淘寶天貓為例，假一賠四、退貨運費險、極速退款、上門(mén)取退、七天無(wú)理由退換等服務(wù)基本成為賣(mài)家的標配。這些服務(wù)是電商進(jìn)入深度發(fā)展后，平臺不斷完善消費者服務(wù)與保障的體現。
正如上述電商行業(yè)人士所說(shuō)：“不能片面地說(shuō)是平臺的退換貨規則導致了行業(yè)退貨率的升高，但不可否認，這些利好消費者的退換貨政策明顯提升了消費者退貨的便捷性?！?/p>
同時(shí)從電商宏觀(guān)發(fā)展來(lái)看，行業(yè)越來(lái)越卷，平臺基于消費者的服務(wù)只會(huì )增加不會(huì )減少，這也間接培養了消費者更強勢的購物心態(tài)。
據一位小紅書(shū)博主透露，很多小穿搭博主在前期為了節約成本，她們都是買(mǎi)回來(lái)拍完再寄回去，因為有“七天無(wú)理由退貨”，幾乎不會(huì )有什么損失。
琳琳是一位深度網(wǎng)購愛(ài)好者，其日常所需的鞋服、首飾、護膚品等都被淘寶天貓承包了。據她表示，她現在基本已經(jīng)養成了“一次下單多件，收到貨后再挑選最滿(mǎn)意的”購物習慣。
“尤其是買(mǎi)衣服時(shí)，我只買(mǎi)有運費險的。很多時(shí)候只看圖片很難抉擇，因此我一般都會(huì )多件下單，留下滿(mǎn)意的，其他退貨就可以了?！绷樟毡硎?。
“現在很多消費者在網(wǎng)上買(mǎi)東西，就跟玩兒似的?！鄙鲜龇b商家淼淼感嘆。當網(wǎng)購演變?yōu)橐患∷善匠５氖?，消費者產(chǎn)生購買(mǎi)決策的謹慎度也隨之下降，同時(shí)也會(huì )間接拔高一些低素質(zhì)買(mǎi)家、羊毛黨的氣焰。
“另外站在平臺的角度，很長(cháng)一段時(shí)間它們更看重的是GMV的增長(cháng)，而非凈成交，在這個(gè)趨勢下退貨率是很難降不下來(lái)的?！绷樟毡硎?。
六年前，阿里首次不在財報中披露GMV數據，去年開(kāi)始也不再公布雙11的具體GMV，不再單單關(guān)注量的增長(cháng)是阿里電商步入成熟階段的標志之一。而在淼淼入淘的早些年，處在成長(cháng)期的淘系電商必然會(huì )為拉動(dòng)GMV而讓利消費者，這與如今的抖音、快手在直播間頻繁強調“包運費險、七天無(wú)理由退貨、損壞包退”等一樣。
公開(kāi)數據顯示，2012-2021年，中國快遞業(yè)務(wù)量從57億件攀升至1083億件，增加了18倍。電商基礎設施的不斷完善促進(jìn)網(wǎng)購規模的擴大，而行業(yè)退貨率與之成正比。
二、激情式購物拉高退貨率
在電商規模整體提升的情況下，退貨率越來(lái)越高不可逆轉?！暗辈ж浾诩铀龠@一趨勢?！币晃恢辈ル娚痰倪\營(yíng)人士表示。
直播電商的退貨率普遍高于傳統電商平臺的退貨率。這與直播電商的消費者決策屬性，以及行業(yè)成熟度、規范度等各種因素息息相關(guān)。
直播帶貨更偏向沖動(dòng)消費，消費者下單后反悔的可能性更高。上述直播運營(yíng)人士表示，相比貨架式電商，直播形式更具互動(dòng)性和娛樂(lè )性，消費者容易受到主播的話(huà)語(yǔ)和氛圍的影響，導致沖動(dòng)購買(mǎi)。消費者下單時(shí)缺乏充分的思考和比較，事后可能會(huì )后悔購買(mǎi)進(jìn)而申請退貨。
同時(shí)，表演式砍價(jià)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、套路式憋單等促銷(xiāo)手段早已屢見(jiàn)不鮮，主播通過(guò)各種夸張、套路式的話(huà)術(shù)營(yíng)造出一種“不賣(mài)就會(huì )吃虧”的氛圍，消費者來(lái)不及過(guò)多思考便被引導下單。
他同時(shí)表示，直播電商的退貨率也與平臺的流量推薦邏輯有關(guān)。以抖音興趣推薦為例，若用戶(hù)在某一主播的直播間長(cháng)時(shí)間瀏覽或下單了某一款產(chǎn)品，接下來(lái)抖音便會(huì )將同類(lèi)直播間不斷的推薦給用戶(hù)，若用戶(hù)看到別人直播間的這款產(chǎn)品價(jià)格更便宜，那么很多人都會(huì )選擇退款重新下單。
一般而言，相比于貨架式電商的統一陳列，直播電商弱化了平臺的比價(jià)環(huán)節。但抖音的興趣推薦模型又在間接強化這一特征，抖音將同類(lèi)直播間推薦給用戶(hù)，同款或相似商品在不同直播間便有了比價(jià)的機會(huì )。加上直播產(chǎn)品定價(jià)與各主播的粉絲等級掛鉤，不同直播間的同款商品價(jià)格差距本身就很大。
“不過(guò)，不同類(lèi)型的直播退貨率也有差距。一般品牌自播的消費者信賴(lài)度更高，退貨率低于直播帶貨退貨率的平均值；另外，達人帶貨根據粉絲偏向又分為產(chǎn)品型和主播型，很多垂直博主偏產(chǎn)品型，而明星等則更多屬于主播型，一般主播型比產(chǎn)品型的退貨率高?！鄙鲜鲋辈ミ\營(yíng)人士表示。
直播帶貨千人千面，不同主播的風(fēng)格、專(zhuān)業(yè)度、團隊選品能力等都直接影響著(zhù)直播間的成交，其退貨率也必然與主播的個(gè)人特征息息相關(guān)。
除此之外，直播帶貨行業(yè)“造假”更是推高退貨率的另一大原因。
上述運營(yíng)人士表示，一方面很多機構為了給旗下主播做一個(gè)好看的數據，買(mǎi)水軍刷單的現象比比皆是；另一方面是虛假售賣(mài)，例如珠寶類(lèi)是平臺高退貨率的一個(gè)典型代表，很多珠寶直播間的退貨率高達90%?！氨澈笊踔劣泄湆?zhuān)門(mén)為它們批量制造假的鑒定證書(shū)，每張單價(jià)低于一元?！?/p>
直播帶貨行業(yè)的規范度仍處在不斷完善中，而虛假宣傳、造假等不合規現象也是行業(yè)草莽成長(cháng)時(shí)期所不可避免的。
直播電商之外，越來(lái)越頻繁的電商大促同樣屬于激情式購物的范疇，大促、滿(mǎn)減等都在拉高電商的退貨率。
“滿(mǎn)減湊單”幾乎參與過(guò)電商大促的消費者都有相關(guān)的經(jīng)歷。消費者為了達到滿(mǎn)減標準，通過(guò)一些不必需的產(chǎn)品湊單，而后再退貨，這已是用戶(hù)的普遍操作。
同時(shí)，電商大促本身就在不經(jīng)意間激發(fā)消費者的非理性購物心理，大促期間瘋狂購物，收到貨后瘋狂退貨都是真是寫(xiě)照。每年雙11過(guò)后，都是電商的退貨高峰期。
另外，一位日用家居類(lèi)商家表示，像他們這類(lèi)整體客單價(jià)較低的店鋪，很多商家平常是不開(kāi)通運費險的，因此該品類(lèi)整體的退貨率較低。由于本身商品客單價(jià)不高，存在商品不如運費貴的現象，消費者退貨意愿本身較低。因此這類(lèi)商家面對消費者對商品不滿(mǎn)時(shí)最普遍的處理方式是，態(tài)度好一點(diǎn)道個(gè)歉，然后紅包補償。
“但在雙11這類(lèi)大促期間，天貓平臺都是強制商家開(kāi)通運費險的，這也會(huì )導致購物節期間店鋪的退貨率明顯上升?！鄙鲜鋈沼眉揖宇?lèi)商家表示。
而內容電商盛行，購物節愈加頻繁的背后，實(shí)則是電商行業(yè)進(jìn)入存量增長(cháng)階段的一個(gè)縮影。行業(yè)基于GMV、AAC等量的增長(cháng)已經(jīng)告一段落，轉而圍繞存量做文章，以激發(fā)用戶(hù)的潛在購物欲望，因此在這一大趨勢下，平臺與商家驅動(dòng)的沖動(dòng)消費現象只會(huì )越來(lái)越普遍。
三、高退貨率反噬商家
“退貨率對店鋪利潤、成交量，以及口碑等因素的影響是有一個(gè)臨界點(diǎn)的，若退貨率超過(guò)了店家的承受度，就會(huì )影響正常經(jīng)營(yíng)?！鄙鲜龇b商家淼淼表示。
首先，在成本方面，若退換貨太多，直接上漲的便是快遞相關(guān)費用?！按蟛糠稚碳叶际情_(kāi)通運費險的，平臺的運費險與保險公司合作，商家運費險的費率與退貨率掛鉤，退貨率拉高，對應的運費險成本也會(huì )上升?！笨爝f費與運費險隨著(zhù)退貨率提升同步增加。
“若行業(yè)退貨率仍持續上漲，接下來(lái)將是大量的商家取消運費險和包郵，或者直接通過(guò)漲價(jià)來(lái)覆蓋退貨成本?！碑斖素浡食^(guò)商家的承受范圍，最終會(huì )破壞行業(yè)的服務(wù)水平，并侵犯消費者的利益。
另外包括庫存、面單、包裝、人工等都會(huì )產(chǎn)生一部分額外的開(kāi)支，甚至影響店鋪DSR評分。當退貨率、差評率增加時(shí)，系統會(huì )下調店鋪的權重，影響流量推薦與用戶(hù)選擇?！叭粼u分低了，平臺的很多活動(dòng)你都上不了，都是會(huì )產(chǎn)生連鎖反應的?！表淀堤寡?。
于平臺而言，過(guò)高的退貨率會(huì )給外界呈現出一種平臺產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、服務(wù)差的刻板印象，用戶(hù)對平臺產(chǎn)生不信任感，進(jìn)而導致用戶(hù)與商家的流失。
當前的抖音電商、快手電商仍面臨著(zhù)此類(lèi)問(wèn)題，這也是平臺大力引進(jìn)品牌，鼓勵品牌自播的原因。通過(guò)品牌背書(shū)，整體提升平臺口碑。
上述電商人士表示：“作為平臺，他們肯定也是不樂(lè )意看到平臺退貨率提高的。高退貨率除了影響平臺整體口碑，也關(guān)系到平臺的收入問(wèn)題，一般商家在退換貨方面的成本增加了，那么用于廣告投放、平臺活動(dòng)等方面的預算就會(huì )更加保守?！?/p>
而在電商整體競爭環(huán)境愈發(fā)激烈的當下，平臺更加“偏袒”消費者的大趨勢是不可逆轉的。如今拼多多讓商家苦惱的“僅退款不退貨”，實(shí)則就是平臺偏袒消費者的一個(gè)體現。
在這個(gè)過(guò)程中，平臺為了吸引用戶(hù)打造更加寬松便利的購物環(huán)境，商家在享受到平臺的用戶(hù)紅利后，也不得不承受讓利消費者的成本開(kāi)支。
這似乎很難界定誰(shuí)對誰(shuí)錯。不過(guò)，平臺作為規則的制定者，重要的是要把握好這個(gè)“度”。作為商家，他們能做的唯有不斷精進(jìn)自身的產(chǎn)品，提升服務(wù)，增強整體的核心競爭力。
（文中被訪(fǎng)者皆為化名）
