3年疫情過(guò)去，越來(lái)越多品牌回歸“價(jià)值”。
國內，在小紅書(shū)上，成立68年的麥當勞成為了年輕人口中的“麥門(mén)永存”，齊齊高唱“麥當勞國歌”；海外，“蕃茄醬大王”亨氏拍了一支創(chuàng )意視頻，向消費者征詢(xún)“超級碗LVII”中的羅馬數字代表什么含義，答案指向亨氏瓶身上標志性的“57”，將其最特色的品牌資產(chǎn)運用得淋漓盡致。
品牌人感同身受，寶潔中國CGO何亞彬在接受Morketing采訪(fǎng)時(shí)提出，中國市場(chǎng)很有可能邁入調整期，他直言，“過(guò)去十年的增長(cháng)和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實(shí)的。接下來(lái)可能會(huì )有一個(gè)擠泡沫的過(guò)程，擠掉的就是沒(méi)有護城河、缺乏差異化的品牌?！?/p>
似乎，一夜之間，營(yíng)銷(xiāo)人在2023年形成了第一個(gè)共識：想獲勝，就要打造長(cháng)期品牌價(jià)值，建立品牌護城河。
告別浮躁的流量打法，品牌想建立長(cháng)期影響力，需要思路和行動(dòng)上的轉型。首先，廣告主必須弄明白為什么要做長(cháng)期性營(yíng)銷(xiāo)，以及怎么做好長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)。幸運的是，在數字營(yíng)銷(xiāo)狂奔十余年后，我們開(kāi)始擁有一套更科學(xué)的打法，能夠幫助品牌實(shí)現真正穩健而長(cháng)久的發(fā)展。
一、三大全球性趨勢
消費者、MarTech、廣告產(chǎn)品三大趨勢印證，「長(cháng)期主義」能讓品牌一路“狂飆”。
1. 趨勢一：品牌的“感性?xún)r(jià)值”回歸，95后消費者格外追求品牌內涵
以Gen Z為代表的全球年輕一代消費者對品牌意義和品牌價(jià)值觀(guān)提出更具體的要求：多項調研結果顯示Gen Z消費者非常認同可持續性、環(huán)保性、循環(huán)經(jīng)濟等價(jià)值導向，非常注重圈層文化、小眾文化的認同感，而且他們更愿意購買(mǎi)與自己的個(gè)人價(jià)值觀(guān)更匹配的品牌或產(chǎn)品，哪怕是為此花更多的錢(qián)。
換言之，如果把品牌能提供的價(jià)值劃分為「理性?xún)r(jià)值」和「感性?xún)r(jià)值」，如今的消費者就是比以往更追求「感性?xún)r(jià)值」的一代人。
那么，品牌如何抓住這種看不見(jiàn)摸不著(zhù)的感性?xún)r(jià)值？在《制造消費者》一書(shū)中，作者提出消費普遍者擁有“拜物情結”，即“消費者想要成為某種人，無(wú)須做自我提升方面的努力，只需要通過(guò)抽象化購買(mǎi)某個(gè)品牌就能讓自己擁有這些特質(zhì)?！?/p>
Morketing認為，消費者這種寄托于品牌和產(chǎn)品的情感需求，一定程度上就依靠品牌廣告的內容來(lái)實(shí)現——品牌生產(chǎn)能滿(mǎn)足消費者感性需求的內容并與之深度綁定，再反復重提，逐漸占領(lǐng)消費者心智，形成一種盤(pán)旋不去的長(cháng)期品牌價(jià)值。
2. 趨勢二：用戶(hù)、內容等海量數字化資產(chǎn)，亟待沉淀內化為長(cháng)期的品牌資產(chǎn)
過(guò)去三年疫情催化下，全球MarTech技術(shù)飛速發(fā)展，流量紅利迅速被吸收、稀釋?zhuān)煌瑫r(shí)，品牌主都建立了一定規模的數字化內容資產(chǎn)、用戶(hù)資產(chǎn)。
于是，品牌主現階段的比拼重點(diǎn)就變成了，能否將這些線(xiàn)上用戶(hù)沉淀為品牌長(cháng)期的對話(huà)對象？能否將這些數字化資源轉化為長(cháng)期的品牌資產(chǎn)？一旦上述資源被內化為品牌的“發(fā)電站”，就能源源不斷地為提供長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)能。
如何獲得品牌資產(chǎn)？我們觀(guān)察數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的常見(jiàn)邏輯，無(wú)外乎：一，沉淀，將品牌內容、消費人群、供應鏈等數字化資源沉淀成長(cháng)期可用的資產(chǎn)；二，打通，將上述資源打通形成閉環(huán)，成為一個(gè)可以讓品牌實(shí)現復合式增長(cháng)的資產(chǎn)庫。
營(yíng)銷(xiāo)層面，當品牌能用系統化的視角看待過(guò)去相互獨立的廣告投放活動(dòng)，讓手中的客群、廣告內容、投放媒介等形成1+1>2的效果，獨特的品牌辨識度和品牌影響力也就隨之而來(lái)。
3. 趨勢三：瘋狂買(mǎi)量時(shí)代終結，行業(yè)邁進(jìn)科學(xué)、健康的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代
過(guò)去兩年，營(yíng)銷(xiāo)人心照不宣的一個(gè)爆品公式是“10000小紅書(shū)+5000抖音+1000B站+1000知乎=1個(gè)成功的新消費品牌”。但這種由全民級社交平臺發(fā)展早期階段帶來(lái)的附加紅利，已經(jīng)終結了。健康飲品品牌Innocent市場(chǎng)負責人Cassie告訴Morketing，“各個(gè)平臺因屬性差異，在我們與消費者溝通過(guò)程中扮演著(zhù)不一樣的角色。我們在做各種嘗試，找到更加有效的組合方式。”
這也就是說(shuō)，品牌在摸清不同類(lèi)型互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告效果后，勢必要以更針對性、更控制成本、更大回報率的組合方式去進(jìn)行廣告投放。
究其原因，每一種營(yíng)銷(xiāo)渠道都不只在短時(shí)間內對消費者產(chǎn)生影響，其廣告效果也會(huì )在長(cháng)期上緩慢釋放。
譬如，商業(yè)數據分析咨詢(xún)公司Analytic Partners勘訊咨詢(xún)研究指出，不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的長(cháng)期和短期ROI顯著(zhù)不同，如付費搜索、電商廣告的短期ROI顯著(zhù)高于長(cháng)期ROI，即此類(lèi)渠道對產(chǎn)品銷(xiāo)售額的短期爆發(fā)有提振作用；而付費社交媒體（國內小紅書(shū)、抖音，國外Instagram、YouTube等）、視頻廣告、公關(guān)傳播(PR)的長(cháng)期短期ROI相對持平，此類(lèi)廣告投放更加有利于品牌的聲量齊增。
但毋庸置疑的一點(diǎn)是，不同廣告形式對品牌銷(xiāo)售額都會(huì )產(chǎn)生一定程度的短期和長(cháng)期影響，廣告媒體的投入成本越少則平均自然銷(xiāo)售額也會(huì )更少。
所以，隨著(zhù)企業(yè)越來(lái)越注重健康、科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方式，就需要熟悉各營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對品牌產(chǎn)生的短期和長(cháng)期影響，從而因地制宜選擇合理的投放組合。
綜上，消費者、MarTech技術(shù)、廣告主維度的三大最新形勢，都不約而同指明一個(gè)方向：揮別急躁的、不安定的流量為王時(shí)代，品牌開(kāi)始靜下來(lái)打磨長(cháng)期價(jià)值了。
二、波動(dòng)中，如何抓住品牌長(cháng)期價(jià)值？
而事實(shí)上，一直以來(lái)各大品牌內部都會(huì )根據品牌的成長(cháng)階段制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略。舉兩個(gè)例子：
一，2019年Adidas公開(kāi)“認錯”一事直到去年還在被營(yíng)銷(xiāo)圈熱議。當時(shí)Adidas全球媒介總監西蒙皮爾表示將73%的預算投放在效果廣告上，導致品牌面臨長(cháng)期增長(cháng)的乏力。痛定思痛后，Adidas決定尋找短期利益與長(cháng)期建設的平衡。
二，精準定向母嬰人群的新消費品牌Babycare，近六年時(shí)間GMV做到了50億元。首席品牌官I(mǎi)ris去年告訴Morketing，50億GMV之前他們將一部分品牌廣告預算撥在了產(chǎn)品研發(fā)上；品牌壯大后，才開(kāi)始拍攝TVC，做品牌廣告的宣傳。
Morketing認為這兩個(gè)典型案例形成了一老一新的呼應。Adidas代表了傳承已久的傳統品牌，盡管Adidas認為過(guò)度投放效果廣告是一種錯判，但仍不可否認這筆投入為其在短期內帶來(lái)過(guò)銷(xiāo)量的迅猛攀升，而其由側重效果廣告到平衡廣告投放的轉型，也最近數年廣告時(shí)代完成交替的鮮活例證。
數字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家董浩宇曾分析，“Adidas是在把投放邏輯進(jìn)行系統更改后，再進(jìn)行優(yōu)化與調整?！盉abycare則代表著(zhù)許多生于數字廣告時(shí)代的新銳品牌，在客群和營(yíng)業(yè)額增長(cháng)到一定水平后，就開(kāi)始嘗試積累品牌資產(chǎn)。對他們而言，只要品牌想長(cháng)久生存下去，品牌廣告就是一個(gè)必選項，差別只在于時(shí)間早晚。
如上圖，據Analytic Partners勘訊咨詢(xún)研究發(fā)現，投入更多的品牌廣告，能夠幫助品牌積累更深厚的品牌資產(chǎn)，賦能長(cháng)期發(fā)展。
由此可見(jiàn)，一方面，無(wú)論是老品牌煥新還是新品牌拓圈，都應堅持建設品牌長(cháng)期價(jià)值；另一方面，品牌廣告策略，從來(lái)都不存在一種“固定解題思路”，這取決于品牌的規模、品牌所處的生命階段、品牌所選擇的短期與長(cháng)期規劃等等因素。
那么，品牌的產(chǎn)品特性、競爭程度、目標客群等變量諸多，如何才能找到建立品牌長(cháng)期價(jià)值的“最優(yōu)解”呢？
舉個(gè)例子，Analytic Partners勘訊咨詢(xún)的ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫研究表明，如果企業(yè)處在較為健康、平衡的狀態(tài)，追求長(cháng)期和短期ROI同增，此時(shí)便可以?xún)?yōu)先采用公關(guān)傳播(PR)、付費社交媒體等形式了。當然，如果企業(yè)現階段追求極致的短期影響，增加近期銷(xiāo)量的話(huà)，那么就可以嘗試付費搜索、電商廣告等形式；如果更聚焦提振長(cháng)期影響、提升品牌影響力，那么贊助廣告就是一種非常好的嘗試。
但，在上圖的4個(gè)象限中，企業(yè)如何清晰找準自己所處位置，具體情況具體分析地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)媒介選擇？
為了實(shí)現最佳的協(xié)同效果，Analytic Partners勘訊咨詢(xún)推出了商業(yè)分析(Commercial Analytics)解決方案。據官方資料介紹，品牌能夠通過(guò)更科學(xué)的組合模型和分析方法，做出直接有利于業(yè)績(jì)的決策。ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫研究也表明，采用數據驅動(dòng)決策的企業(yè)比不采用的企業(yè)增長(cháng)速度快5倍。
本質(zhì)上，這種營(yíng)銷(xiāo)量化評估和優(yōu)化解決方案提供了關(guān)于品牌「長(cháng)期主義」的兩點(diǎn)啟示：
一，企業(yè)要堅持平衡的「長(cháng)期+短期」營(yíng)銷(xiāo)策略。
科特勒經(jīng)典的5A模型（Aware-Appeal-Ask-Act-Advocate)，描繪出了漫長(cháng)而環(huán)環(huán)相扣的消費者購買(mǎi)旅程。品牌廣告本質(zhì)上是在和消費人群打一場(chǎng)“心智攻堅戰”。過(guò)程中，品牌既需要付費搜索、付費社交媒體廣告等形式促進(jìn)消費者產(chǎn)生問(wèn)詢(xún)、購買(mǎi)的動(dòng)力；又需要贊助廣告、電視等形式讓廣大消費者提升對品牌的整體認知，從而使潛在消費者的體量提升，在長(cháng)期上推動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)。
二，企業(yè)要重視營(yíng)銷(xiāo)效果評估、營(yíng)銷(xiāo)ROI衡量。
傳統媒體時(shí)代，登上央視廣告，就意味著(zhù)打開(kāi)了全民知名度，街頭巷尾傳頌的品牌廣告詞，就暗示著(zhù)巨大的品牌收益，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)結束了。數字廣告時(shí)代之初，搶搜索引擎廣告位，在視頻廣告中炫技搶奪消費者注意力，這個(gè)時(shí)代也結束了。
前幾年，各大社交媒體平臺輪番投一遍，銷(xiāo)售額蹭蹭上漲后繼續拼搶流量，直至紅利收縮到近乎為負，這個(gè)時(shí)代也要結束了。如今，越來(lái)越多企業(yè)從實(shí)打實(shí)的教訓中，認識到整合營(yíng)銷(xiāo)的重要性。于是，品牌需要對所有廣告渠道數據進(jìn)行系統、科學(xué)地評估與復盤(pán)，才可謂之真正的全鏈路“數字化營(yíng)銷(xiāo)”，實(shí)現長(cháng)期獲利。
三、秉持長(cháng)期主義營(yíng)銷(xiāo)思維的4點(diǎn)好處
建立起一種長(cháng)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思維后，品牌便能在銷(xiāo)售額、客群觸達、價(jià)值觀(guān)展現等方面真正受益。
首先，更高的投資回報率。品牌既可以通過(guò)刺激消費者購買(mǎi)式的廣告保證短期銷(xiāo)量，又可以通過(guò)深化品牌價(jià)值的廣告形式在長(cháng)期上引導消費。這樣一來(lái)，品牌的營(yíng)銷(xiāo)預算可以得到更合理的分配，同時(shí)不斷獲得銷(xiāo)售額、市場(chǎng)份額的提升。
其次，建立更健康的品牌形象。廣告，本身就是品牌和消費者對話(huà)的媒介。而過(guò)于倚重某一種廣告形式，就會(huì )放大負面作用，導致消費者心中的品牌或者過(guò)于高不可攀、不食煙火；或者太急功近利，頻繁促銷(xiāo)。長(cháng)線(xiàn)思維，可以幫助品牌找到與消費者對話(huà)的“中間點(diǎn)”，構成“推拉模式”的平衡狀態(tài)，從而收獲更立體、健康、正面的品牌形象。
其三，品牌生命周期更持久，保持差異性競爭優(yōu)勢。甚至，這種活力是能夠幫助品牌跨越經(jīng)濟周期的。ROI Genome營(yíng)銷(xiāo)智庫研究表明，在上次經(jīng)濟衰退期間，增加了對媒體投入的品牌中有60%的企業(yè)后續ROI有所提高。與此同時(shí)，增加媒體投入的品牌實(shí)現了17%的銷(xiāo)售增長(cháng)。由此可見(jiàn)，即使是在經(jīng)濟不景氣時(shí)期，通過(guò)有效的廣告長(cháng)期面向消費者發(fā)聲，也十分必要。而且，當長(cháng)期保持品牌美譽(yù)度，品牌也就機會(huì )成長(cháng)為真正的百年品牌。
其四，經(jīng)營(yíng)層面，幫助企業(yè)打造更科學(xué)的品牌營(yíng)銷(xiāo)系統。顯而易見(jiàn)，品牌長(cháng)期主義之下，品牌會(huì )靈活、實(shí)時(shí)地調整不同投放渠道的占比，使營(yíng)銷(xiāo)方法更為科學(xué)。而且，這種滾雪球效應，無(wú)疑能夠幫助品牌建立、落實(shí)、扎實(shí)品牌資產(chǎn)，讓品牌更經(jīng)得起時(shí)間考驗。
四、結語(yǔ)
自品牌概念興起一來(lái)，長(cháng)期主義就備受推崇。
從傳統廣告時(shí)代邁進(jìn)數字廣告時(shí)代后，這種品牌的長(cháng)期性并未被時(shí)代拋棄；如今，以Analytic Partners勘訊咨詢(xún)的解決方案——商業(yè)分析(Commercial Analytics) 為例，一方面，其更全面更有效地衡量和量化業(yè)績(jì)增長(cháng)的背后驅動(dòng)因素，更準確的評估和優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)ROI，能夠引導品牌作出更合理的營(yíng)銷(xiāo)預算分配；另一方面，其進(jìn)行銷(xiāo)量預測，評估不同潛在場(chǎng)景下將受到的影響，可以助力品牌平衡長(cháng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)策略，最大化增長(cháng)潛力，推動(dòng)品牌實(shí)現真正的可持續性發(fā)展。
未來(lái)，隨著(zhù)數字化營(yíng)銷(xiāo)渠道愈發(fā)多元、營(yíng)銷(xiāo)量化評估和優(yōu)化解決方案的需求將更加強烈?？茖W(xué)地運用好數據，從數據中洞見(jiàn)增長(cháng)機遇。
（文中圖片均源自Analytic Partners勘訊咨詢(xún)）
