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營(yíng)銷(xiāo)體系及產(chǎn)品認知提升——360度看營(yíng)銷(xiāo)系統

一、寫(xiě)在前面

經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的琢磨,無(wú)論是交流,課程,職場(chǎng)對于營(yíng)銷(xiāo)體系,營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品,中臺,2B/2C均有眾多糾纏,導致交流不對標,我們在這個(gè)龐大的體系持續輸出前,先做個(gè)360度的“環(huán)視“。小珠選取了客戶(hù)生命周期的分析框架。再結合業(yè)務(wù)和不同營(yíng)銷(xiāo)模式。

但是有時(shí)候成熟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統和創(chuàng )新業(yè)務(wù)也有所不同。同時(shí)采用不同規劃和搭建路徑的數字化系統也大相徑庭,更包括如CRM這里SaaS產(chǎn)品市場(chǎng)本身就是多代產(chǎn)品共存的局面。

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二、再看客戶(hù)生命周期

既然客戶(hù)生命周期是營(yíng)銷(xiāo)體系的分析大法,我們看營(yíng)銷(xiāo)系統也要先從客戶(hù)生命周期看起。不同的行業(yè),統一公司的不同業(yè)務(wù),同一個(gè)業(yè)務(wù)也經(jīng)常有不同的客戶(hù)主體,那么每個(gè)主體的客戶(hù)生命周期不同,我們借用一個(gè)通用的客戶(hù)生命周期表達來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。

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之前反復強調客戶(hù)生命周期的重要性,它是展開(kāi)一起構建,分析,設計和優(yōu)化,咨詢(xún)的基礎。如上圖所示,我們將林林總總,復雜的生命周期簡(jiǎn)化為幾個(gè)階段,這些可以是被廣大產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)數字化人接受的概念。

潛在客戶(hù), 線(xiàn)索,商機,已經(jīng)購買(mǎi)的客戶(hù),推薦客戶(hù)。這些均來(lái)源于通用客戶(hù)生命周期,即無(wú)論何種業(yè)務(wù),無(wú)論何種行業(yè),無(wú)論何種客戶(hù)主體形態(tài),均可以用,客戶(hù)和企業(yè)關(guān)系遞進(jìn)來(lái)描述:客戶(hù)從不知曉你 – 知曉你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -購買(mǎi)你- 推薦你。

只是,不同客戶(hù)主體在不同行業(yè)里,有些階段不太明顯,比如某些復購率低的行業(yè),同行之間的示范效應不明顯,如某些重B領(lǐng)域,某集團采購一個(gè)發(fā)電機組,標的達10億,可能復購和推薦的幾率幾乎沒(méi)有,或者這個(gè)過(guò)程非常隱性無(wú)法被系統標準準化聯(lián)系起來(lái)或者管理。

而在線(xiàn)教育行業(yè),保險行業(yè),甚至房地產(chǎn)行業(yè),由客戶(hù)介紹來(lái)的客戶(hù)過(guò)程比較清晰,可以管理和引導,歸因明確。又如快消品行業(yè),我特別愛(ài)舉例早上跑去711買(mǎi)個(gè)牛奶,直接進(jìn)入了購買(mǎi)你的環(huán)境,其實(shí)三元長(cháng)期的廣告,口碑,口口相傳,一定也是你瞬間選擇的原因,但是這些過(guò)程長(cháng)期,復雜,因果歸因不明確。

而SaaS服務(wù)行業(yè)從內容營(yíng)銷(xiāo),到活動(dòng)表單引導,再到具體線(xiàn)下對接需求,到個(gè)性方案出具,談單,商務(wù)合同等,可以歸一到客戶(hù),過(guò)程活動(dòng)和結果的關(guān)系歸因明確,生命周期的可數字化過(guò)程相對完整。

從這個(gè)角度來(lái)談,今天martech技術(shù)的發(fā)展,一方面使得客戶(hù)生命周期的全貌越來(lái)越明確,也使得各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)結果的關(guān)系更加明確。更使得營(yíng)銷(xiāo)數字化的范圍越來(lái)越寬泛。

我們舉例的選擇的客戶(hù)生命周期階段不同于原始樸素的:好奇你- 好感你 – 購買(mǎi)你這個(gè)過(guò)程,但是也不是數字化或者系統專(zhuān)有,比如商機,就是商業(yè)機,從字面看來(lái),就是有一定相對具體的機會(huì )了,不是虛無(wú)縹緲,真假難辨的線(xiàn)索了,更不是我知道有你,但不知道你是誰(shuí)的流量或者潛在階段了。

有的讀者說(shuō),我們的系統不適合用商機呀,所以,不理解小珠用商機來(lái)描述,如上所說(shuō),就是客戶(hù)到你具體審視你,具體決定是否購買(mǎi)的階段了,無(wú)論是否可以用數字化的“商機”這個(gè)對象來(lái)管理。(商機對象的使用是很多營(yíng)銷(xiāo)數字化領(lǐng)域小伙伴的誤區,在我的文章里有很多相關(guān)闡述)。

這里容易誤解的還有客戶(hù),很多小伙伴說(shuō),我們還沒(méi)有注冊客戶(hù),線(xiàn)索之后才是客戶(hù),同樣我所描述的客戶(hù)是業(yè)務(wù)意義的客戶(hù),即使她/他/它是以流量不可再觸達的方式存在,這些階段,線(xiàn)索,商機,流量都是客戶(hù)。

這里更大的學(xué)習誤區是,死板的理解商機,線(xiàn)索,這些在狹義的數字化工具中的對象,因為職業(yè)成長(cháng)路徑缺失對這些在業(yè)務(wù)視角后者經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)下本質(zhì)的理解,所以用數字化工具視角下受限于具體行業(yè),甚至某公司的具體叫法的理解,換了場(chǎng)景,換了行業(yè),不會(huì )靈活應用。

三、從營(yíng)銷(xiāo)訴求到產(chǎn)品需求

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1. 潛在階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是獲取更多流量,將更多潛在的關(guān)注者轉化為線(xiàn)索,線(xiàn)索是什么,可以核驗,進(jìn)一步聯(lián)系客戶(hù)。

當然有的業(yè)務(wù)過(guò)程管理更加細致,可以分為冷線(xiàn)索和熱線(xiàn)索等。目的就是吸引更多客戶(hù),獲取他們可以進(jìn)一步篩選及聯(lián)系的方式,或者是快速消費品行業(yè)獲取更多的判斷客戶(hù)高意向的標志,特征,精準自己的精準投放策略。

對于一些行業(yè),經(jīng)常使用的方法是內容營(yíng)銷(xiāo),所以以綜合營(yíng)銷(xiāo)矩陣的形式,出現官方的官微,公眾號,也包括在搜索引擎,電商平臺,抖音,頭條等內容平臺的流量投放。在市場(chǎng)活動(dòng)管理等綜合SaaS系統中經(jīng)常以營(yíng)銷(xiāo)云模式存在,而各種投放的數據底座是CDP。

2. 線(xiàn)索階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是將獲取的可以進(jìn)一步篩選的線(xiàn)索進(jìn)行初步的篩選,進(jìn)而高效率和高效力的觸達這些客戶(hù),有的觸達首先是以機器人外呼,或者傳統外呼開(kāi)始的,所以要解決的就是給誰(shuí),什么時(shí)候,如何打電話(huà),打不通打幾次,這些打不通的幾次徹底放棄,還是過(guò)一段時(shí)間再去觸達。

而需要外呼銷(xiāo)售進(jìn)行個(gè)性化溝通的,還涉及到分配給誰(shuí)進(jìn)行溝通。這些就涉及客戶(hù)的和銷(xiāo)售進(jìn)行匹配的問(wèn)題等。所以這個(gè)時(shí)候出現的客服系統,電銷(xiāo)系統,客服系統,和CRM系統,當然有的公司這三個(gè)系統的范疇不同會(huì )形成不同的組合。

圖片中還提及一個(gè)會(huì )議系統或者在社交化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的直播系統,當我們的線(xiàn)索獲取或者商機獲取階段需要用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),就需要這樣的系統,比如我們在潛在客戶(hù)階段投放了比較有吸引力的優(yōu)惠卷或者直播優(yōu)惠的視頻,獲取客戶(hù)的聯(lián)系方式為條件,或者c類(lèi)業(yè)務(wù)直接將客戶(hù)引導到直播賣(mài)貨活動(dòng)中。

再比如SaaS廠(chǎng)商進(jìn)行客戶(hù)峰會(huì ), 提供好的行業(yè)報告,很多客戶(hù)會(huì )提交詳細表單報名,那么這類(lèi)活動(dòng)報名,信息獲取,客戶(hù)畫(huà)像,活動(dòng)前后的聯(lián)絡(luò ),甚至引導入群(當有這個(gè)社群運營(yíng))環(huán)節時(shí),都需要這樣的營(yíng)銷(xiāo)系統支持實(shí)現,并沉淀客戶(hù)數據。

3. 商機階段

在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是將篩選出來(lái)有確實(shí)需求的客戶(hù)進(jìn)行訂單的轉化,有的領(lǐng)域把這這個(gè)過(guò)程和線(xiàn)索過(guò)程統稱(chēng)LTC (leads to cash),線(xiàn)索到現金。

比如2B業(yè)務(wù)中,對商機階段本身有細分管理- 可分階段- 有明確的細分階段標志 -需要分段管理 -周期足夠長(cháng)等等,當這個(gè)過(guò)程比較短,不適合的時(shí)候,可能用客戶(hù)身上的標簽簡(jiǎn)化處理等。這個(gè)過(guò)程中新引入的系統是SCRM, 當客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)深入到互相了解具體需求,很多情況下通過(guò)銷(xiāo)售的私域管理。

比如企業(yè)微信和客戶(hù)進(jìn)行溝通,客戶(hù)也愿意加銷(xiāo)售的微信進(jìn)行深入溝通。當企業(yè)把這個(gè)過(guò)程管理起來(lái)時(shí),大部分使用企業(yè)微信,銷(xiāo)售手機等工具,當然廣義的sCRM也包括直播工具等,所以其實(shí)在線(xiàn)索階段也可能出現。

4. 已購階段

在這個(gè)階段企業(yè)更關(guān)注高效完成交易,降低雙方的交易成本,分清楚銷(xiāo)售的功效和績(jì)效業(yè)績(jì),并順著(zhù)自然場(chǎng)景獲取客戶(hù)更多的信息,比如交付后的偏好,購買(mǎi)時(shí)的身份證,權益交付時(shí)的親屬關(guān)系等。也包括減少退單,并推進(jìn)客戶(hù)的好感,在可能的業(yè)務(wù)類(lèi)型中推動(dòng)復購,其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售及推薦度。

這個(gè)階段會(huì )出現交易系統,績(jì)效業(yè)績(jì)系統,客戶(hù)畫(huà)像系統會(huì )豐富(在CRM中),權益系統引入,也會(huì )出現服務(wù)號的添加等。

5. 推薦階段

推薦階段是個(gè)統稱(chēng)的說(shuō)法,既包括希望客戶(hù)復購,也包括客戶(hù)購買(mǎi)其它產(chǎn)品,比如某企業(yè)買(mǎi)了sap的ERP,是不是也可以買(mǎi)CRM. 某企業(yè)家上了a課程,也可以聽(tīng)聽(tīng)b課程。更包括房子,汽車(chē),保險,教育行業(yè)的老帶新,轉介紹等。

這個(gè)階段如果轉介紹有明顯的過(guò)程可管理,可分,可控,也可以生成轉介紹商機序列,完全不同于新客戶(hù)新購等。

上文我們順著(zhù)客戶(hù)生命周期,去看在不同業(yè)務(wù)大類(lèi)客戶(hù)處于生命周期因為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的階段性目標不同,通常會(huì )出現什么樣的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。本文我們接著(zhù)360度看營(yíng)銷(xiāo)系統,按照不同業(yè)務(wù)及模式看。

業(yè)務(wù)模式是什么?你可以得到很多答案,簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司做什么業(yè)務(wù),服務(wù)什么客戶(hù),賺什么錢(qián)?做在線(xiàn)英語(yǔ)教育的,中高端房地產(chǎn)商的,做營(yíng)銷(xiāo)SaaS服務(wù)的等等。

因為營(yíng)銷(xiāo)體系及數字化產(chǎn)品想要發(fā)揮作用,基本需要一客一制,再靈活強大標準化的產(chǎn)品也會(huì )因為客戶(hù)的“不會(huì )使用“無(wú)法發(fā)揮作用,因為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)耦合十分深厚,就像復雜病癥用治療,必須每次望聞問(wèn)切或者化驗拍片,小劑量嘗試,不斷修正治療方案。

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治療糖尿病的大體思路和治療骨折不同,就像我們在大行業(yè)劃分上會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)數字化產(chǎn)品的大體系分類(lèi),制造業(yè)和it服務(wù)行業(yè)不同,快速消費品和房產(chǎn)汽車(chē)不同。

同為制造業(yè),做芯片的oem廠(chǎng)商,面對的客戶(hù)更多上使用其芯片的廠(chǎng)商,其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和數字化產(chǎn)品方案和汽車(chē)廠(chǎng)商直接面對購車(chē)者又完全不同。所以行業(yè)不足以形成方案細分。

當這個(gè)問(wèn)題變得分枝巨,復雜多變時(shí),我們是否無(wú)法掌握?

答案并不是,我們需要認識到分枝的問(wèn)題,不要一個(gè)方案走天下,希望本文幫你初步建立框架,不同的業(yè)務(wù)模式下的有哪些不同和相同對營(yíng)銷(xiāo)數字化產(chǎn)品產(chǎn)生影響。

四、將問(wèn)題簡(jiǎn)化

行業(yè)眾多,無(wú)從開(kāi)始,我們試著(zhù)將復雜的行業(yè)分為4類(lèi),小珠16年的營(yíng)銷(xiāo)數字化經(jīng)驗,認為簡(jiǎn)單的2B及2C可以再次細分為大B,小B,大C,小C對于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的規劃更具有指導意義。

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大B,或者重B行業(yè):體量大,客戶(hù)都是大型,中型企業(yè),比如一些制造業(yè),也包括 咨詢(xún),數字化,人力資源服務(wù)等。

小B,客戶(hù)是小型企業(yè)或者個(gè)人,企業(yè)為其提供服務(wù),滿(mǎn)足其經(jīng)營(yíng)生產(chǎn),獲客營(yíng)銷(xiāo),提效經(jīng)營(yíng)等,業(yè)務(wù)體量和服務(wù)體量小,個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也是常見(jiàn)的服務(wù)類(lèi)型,如在滴滴上跑車(chē)的司機,滴滴提供其運送乘客獲取報酬的平臺和服務(wù)。

大C,大C的客戶(hù)是個(gè)人,常常用于個(gè)人大額消費,及家庭式消費,比如,保險,教育,房,車(chē)等。

小C,各種快速消費品,都屬于這個(gè)范疇,滿(mǎn)足個(gè)人吃喝玩樂(lè ),娛樂(lè )消遣,體量小,數量多。

如上圖所示,我們用一些典型的企業(yè)來(lái)進(jìn)行下面的講解,增加代入感。

五、差別來(lái)源于行業(yè)/模式特點(diǎn)

根據上篇文章的分析,我們得到如下的結論:

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考慮到行業(yè)的不同,我們將上圖拓展為:

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1. 重B

大B業(yè)務(wù):如甲骨文/微軟等公司的營(yíng)銷(xiāo)系統業(yè)務(wù),如CRM系統,人力資源系統,ERP系統的服務(wù)。

在潛在獲客階段,各種以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品描述,營(yíng)銷(xiāo)方法滲透,數字化認知傳播,產(chǎn)品功能宣傳等,近年來(lái)在“內容營(yíng)銷(xiāo)”上發(fā)展快速,體現為:公眾號,官網(wǎng),和內容平臺上傳播上面的信息,贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)注。

這個(gè)思路是:從我的產(chǎn)品好,我的產(chǎn)品好,我的產(chǎn)品就是好,轉變?yōu)?,企業(yè)如何進(jìn)行數字化轉型,企業(yè)如何選擇數字化產(chǎn)品,專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域以專(zhuān)業(yè)內容服務(wù)并獲取客戶(hù),這種以專(zhuān)業(yè)內容獲取客戶(hù)在國內SaaS產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)矩陣發(fā)展上還有很多空間,有待提升。

簡(jiǎn)單的說(shuō),因為大B業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性高,讓客戶(hù)了解到“酒香”不容易,并不是因為“巷子深”,鋪天蓋地的廣告也解決不了問(wèn)題。

而結合內容深度及孵化成本不同而形成的傳播渠道不同(即營(yíng)銷(xiāo)內容矩陣),如公號,官網(wǎng),直播,搜索排名投放等,但不太適用于電商平臺的投放,“雙11沒(méi)人去搶購CRM”,這些內容一方面教給客戶(hù)如何去“品酒“,還有把客戶(hù)逐步轉化為獲取具體聯(lián)系方式的“奔現”,這個(gè)階段就是和客戶(hù)這個(gè)網(wǎng)友在線(xiàn)“勾搭”,并逐步發(fā)展為“熱線(xiàn)索”和商機的線(xiàn)下見(jiàn)面。

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這些以教會(huì )客戶(hù)“品酒的”內容會(huì )逐步隨著(zhù)內容質(zhì)量的提升,從完全免費到留下聯(lián)系方式到線(xiàn)下活動(dòng)或者電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。

而進(jìn)入線(xiàn)索和商機部分重B業(yè)務(wù)主要以銷(xiāo)售或者大客戶(hù)團隊的線(xiàn)下轉化為主,所以,客服和電話(huà)銷(xiāo)售系統并非建設重點(diǎn)。社交媒體時(shí)代后,賦能及管理銷(xiāo)售和客戶(hù)微信交互的sCRM也是2B領(lǐng)域比較適合的場(chǎng)景。已經(jīng)購買(mǎi)后的客戶(hù)也大多或直接聯(lián)系原銷(xiāo)售或者交付團隊來(lái)解決使用問(wèn)題,公司一定提供售后體系,但并非建設重點(diǎn)。

2. 小B

很多讀者對于小B業(yè)務(wù)的本身的理解不清楚,典型的美團,幫助小商戶(hù)送餐,滴滴幫助個(gè)體司機跑車(chē)賺錢(qián),58同城上幫助眾多房產(chǎn)中介發(fā)房源獲客,還有類(lèi)似小鵝通,很多知識付費的作者購買(mǎi)服務(wù)為學(xué)員提供課程和服務(wù)。

有很多人將客戶(hù)主體為個(gè)人就理解為c,其實(shí)要看你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是幫一個(gè)人/家庭吃喝玩樂(lè ),衣食住行還是幫助一個(gè)小企業(yè)/個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)了,如果是后者,就是小B業(yè)務(wù)。

小B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是,還是具有一定專(zhuān)業(yè)壁壘,比如我要是用好小鵝通給大家授課,其實(shí)還是要學(xué)習和琢磨,但是我作為用戶(hù),每年提供給小鵝通的利潤并不高,所以,當我遇到直播等比較棘手的問(wèn)題,很難期待其的專(zhuān)門(mén)解決。這類(lèi)平臺大多數常用通用或者幾種不同等級的會(huì )員服務(wù),不做個(gè)性化的服務(wù)。

客戶(hù)單均貢獻,或者年貢獻大概幾百到幾千,新簽過(guò)程重要,還有續費過(guò)程也很重要,同時(shí)要提供小B服務(wù)和使用時(shí)的問(wèn)題。這類(lèi)平臺的特點(diǎn),因其水平特點(diǎn),不會(huì )深入整個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)過(guò)程,如房源平臺大體只提供中介從發(fā)帖獲取流量到轉換為購房客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的商機過(guò)程,而無(wú)法進(jìn)入,線(xiàn)下帶看及成交等。

其對整個(gè)房源質(zhì)量,交易環(huán)節安全很難全面把控,因為平臺型企業(yè)無(wú)法投入巨大成本去管理其平臺經(jīng)營(yíng)者的規范和質(zhì)量。這并非是企業(yè)不在意客戶(hù)感受,是平臺模式使然。

當這些平臺在獲取中小企業(yè)的客戶(hù)時(shí),因為客戶(hù)體量小,而且交換往往有個(gè)人的特點(diǎn),主體也經(jīng)常就是個(gè)體存在,而且服務(wù)的持續性,所以在流量獲取和線(xiàn)索階段和重B相同,而服務(wù)過(guò)程因無(wú)法提供1v1的太多個(gè)性化服務(wù),呈現c的特點(diǎn),重各種服務(wù)號,電銷(xiāo)客服解決問(wèn)題,而不是1v1的銷(xiāo)售解決。

我們看數字化產(chǎn)品的選擇也能看出來(lái)。因為客戶(hù)在選擇時(shí),用于經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的平臺從了解到熟悉還是有一定專(zhuān)業(yè)壁壘,需要1v1的電銷(xiāo)或者銷(xiāo)售,但是不適應電商平臺的流量獲取模式,所以前半段獲客和轉化更接近重B, 而后半段,購買(mǎi),服務(wù)因為會(huì )員制,及每一單的利潤很薄,不會(huì )提供1v1的深度服務(wù),大概率使用服務(wù)小程序,等解決問(wèn)題更像C。

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3. 大C和小C

這個(gè)是個(gè)令我感觸頗深的行業(yè),在線(xiàn)的教育,房產(chǎn),汽車(chē),金融,醫療,保險。近些年這些行業(yè)或者處于飽和下行,或者大起大落。

大C用于滿(mǎn)足個(gè)人及其家庭的生活,衣食住行,生活保障等方面,個(gè)人及家庭決策有一定感性,但由于交易金額相當大,又具有長(cháng)期性和專(zhuān)業(yè)壁壘性,初期流量,各種流量平臺有效,各種電商活動(dòng)也具有傳播和消費的刺激性,玩雙11等等。

而引導具體消費和再購買(mǎi)時(shí)一定要有1v1的銷(xiāo)售交流,那么銷(xiāo)售與客戶(hù)個(gè)人形態(tài)的交流,一定離不開(kāi)微信的支持,在傳播特性上又具有個(gè)人感謝傳播的特點(diǎn),各種直播,視頻號都起作用。

換句話(huà)說(shuō),SCRM具有非常廣泛的應用空間:銷(xiāo)售手機,直播帶貨,朋友圈傳播裂變,社群運營(yíng)等等。又因為大c行業(yè)近些年的起起落落,使得很多新的營(yíng)銷(xiāo)模式及數字化工具在這個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展。相比于大c,各種快速消費品,繼續在精準營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域發(fā)展如:精準投放,精準獲客,客戶(hù)洞察等,直播帶貨等。

六、Last but not least

作為360度看營(yíng)銷(xiāo)系統的文章,希望給您一個(gè)統一整體的視角去了解營(yíng)銷(xiāo)系統。再次強調,本文所引用的客戶(hù)生命周期的定義只是選取常見(jiàn)的例子,在不同營(yíng)銷(xiāo)模式下會(huì )不同。

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