一、寫(xiě)在前面
經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的琢磨，無(wú)論是交流，課程，職場(chǎng)對于營(yíng)銷(xiāo)體系，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，中臺，2B/2C均有眾多糾纏，導致交流不對標，我們在這個(gè)龐大的體系持續輸出前，先做個(gè)360度的“環(huán)視“。小珠選取了客戶(hù)生命周期的分析框架。再結合業(yè)務(wù)和不同營(yíng)銷(xiāo)模式。
但是有時(shí)候成熟企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)系統和創(chuàng )新業(yè)務(wù)也有所不同。同時(shí)采用不同規劃和搭建路徑的數字化系統也大相徑庭，更包括如CRM這里SaaS產(chǎn)品市場(chǎng)本身就是多代產(chǎn)品共存的局面。
二、再看客戶(hù)生命周期
既然客戶(hù)生命周期是營(yíng)銷(xiāo)體系的分析大法，我們看營(yíng)銷(xiāo)系統也要先從客戶(hù)生命周期看起。不同的行業(yè)，統一公司的不同業(yè)務(wù)，同一個(gè)業(yè)務(wù)也經(jīng)常有不同的客戶(hù)主體，那么每個(gè)主體的客戶(hù)生命周期不同，我們借用一個(gè)通用的客戶(hù)生命周期表達來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
之前反復強調客戶(hù)生命周期的重要性，它是展開(kāi)一起構建，分析，設計和優(yōu)化，咨詢(xún)的基礎。如上圖所示，我們將林林總總，復雜的生命周期簡(jiǎn)化為幾個(gè)階段，這些可以是被廣大產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)數字化人接受的概念。
潛在客戶(hù)， 線(xiàn)索，商機，已經(jīng)購買(mǎi)的客戶(hù)，推薦客戶(hù)。這些均來(lái)源于通用客戶(hù)生命周期，即無(wú)論何種業(yè)務(wù)，無(wú)論何種行業(yè)，無(wú)論何種客戶(hù)主體形態(tài)，均可以用，客戶(hù)和企業(yè)關(guān)系遞進(jìn)來(lái)描述：客戶(hù)從不知曉你 – 知曉你 -好奇你 – 了解你 -好感你 -購買(mǎi)你- 推薦你。
只是，不同客戶(hù)主體在不同行業(yè)里，有些階段不太明顯，比如某些復購率低的行業(yè)，同行之間的示范效應不明顯，如某些重B領(lǐng)域，某集團采購一個(gè)發(fā)電機組，標的達10億，可能復購和推薦的幾率幾乎沒(méi)有，或者這個(gè)過(guò)程非常隱性無(wú)法被系統標準準化聯(lián)系起來(lái)或者管理。
而在線(xiàn)教育行業(yè)，保險行業(yè)，甚至房地產(chǎn)行業(yè)，由客戶(hù)介紹來(lái)的客戶(hù)過(guò)程比較清晰，可以管理和引導，歸因明確。又如快消品行業(yè)，我特別愛(ài)舉例早上跑去711買(mǎi)個(gè)牛奶，直接進(jìn)入了購買(mǎi)你的環(huán)境，其實(shí)三元長(cháng)期的廣告，口碑，口口相傳，一定也是你瞬間選擇的原因，但是這些過(guò)程長(cháng)期，復雜，因果歸因不明確。
而SaaS服務(wù)行業(yè)從內容營(yíng)銷(xiāo)，到活動(dòng)表單引導，再到具體線(xiàn)下對接需求，到個(gè)性方案出具，談單，商務(wù)合同等，可以歸一到客戶(hù)，過(guò)程活動(dòng)和結果的關(guān)系歸因明確，生命周期的可數字化過(guò)程相對完整。
從這個(gè)角度來(lái)談，今天martech技術(shù)的發(fā)展，一方面使得客戶(hù)生命周期的全貌越來(lái)越明確，也使得各個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)結果的關(guān)系更加明確。更使得營(yíng)銷(xiāo)數字化的范圍越來(lái)越寬泛。
我們舉例的選擇的客戶(hù)生命周期階段不同于原始樸素的：好奇你- 好感你 – 購買(mǎi)你這個(gè)過(guò)程，但是也不是數字化或者系統專(zhuān)有，比如商機，就是商業(yè)機，從字面看來(lái)，就是有一定相對具體的機會(huì )了，不是虛無(wú)縹緲，真假難辨的線(xiàn)索了，更不是我知道有你，但不知道你是誰(shuí)的流量或者潛在階段了。
有的讀者說(shuō)，我們的系統不適合用商機呀，所以，不理解小珠用商機來(lái)描述，如上所說(shuō)，就是客戶(hù)到你具體審視你，具體決定是否購買(mǎi)的階段了，無(wú)論是否可以用數字化的“商機”這個(gè)對象來(lái)管理。（商機對象的使用是很多營(yíng)銷(xiāo)數字化領(lǐng)域小伙伴的誤區，在我的文章里有很多相關(guān)闡述）。
這里容易誤解的還有客戶(hù)，很多小伙伴說(shuō)，我們還沒(méi)有注冊客戶(hù)，線(xiàn)索之后才是客戶(hù)，同樣我所描述的客戶(hù)是業(yè)務(wù)意義的客戶(hù)，即使她/他/它是以流量不可再觸達的方式存在，這些階段，線(xiàn)索，商機，流量都是客戶(hù)。
這里更大的學(xué)習誤區是，死板的理解商機，線(xiàn)索，這些在狹義的數字化工具中的對象，因為職業(yè)成長(cháng)路徑缺失對這些在業(yè)務(wù)視角后者經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)學(xué)下本質(zhì)的理解，所以用數字化工具視角下受限于具體行業(yè)，甚至某公司的具體叫法的理解，換了場(chǎng)景，換了行業(yè)，不會(huì )靈活應用。
三、從營(yíng)銷(xiāo)訴求到產(chǎn)品需求
1. 潛在階段
在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是獲取更多流量，將更多潛在的關(guān)注者轉化為線(xiàn)索，線(xiàn)索是什么，可以核驗，進(jìn)一步聯(lián)系客戶(hù)。
當然有的業(yè)務(wù)過(guò)程管理更加細致，可以分為冷線(xiàn)索和熱線(xiàn)索等。目的就是吸引更多客戶(hù)，獲取他們可以進(jìn)一步篩選及聯(lián)系的方式，或者是快速消費品行業(yè)獲取更多的判斷客戶(hù)高意向的標志，特征，精準自己的精準投放策略。
對于一些行業(yè)，經(jīng)常使用的方法是內容營(yíng)銷(xiāo)，所以以綜合營(yíng)銷(xiāo)矩陣的形式，出現官方的官微，公眾號，也包括在搜索引擎，電商平臺，抖音，頭條等內容平臺的流量投放。在市場(chǎng)活動(dòng)管理等綜合SaaS系統中經(jīng)常以營(yíng)銷(xiāo)云模式存在，而各種投放的數據底座是CDP。
2. 線(xiàn)索階段
在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是將獲取的可以進(jìn)一步篩選的線(xiàn)索進(jìn)行初步的篩選，進(jìn)而高效率和高效力的觸達這些客戶(hù)，有的觸達首先是以機器人外呼，或者傳統外呼開(kāi)始的，所以要解決的就是給誰(shuí)，什么時(shí)候，如何打電話(huà)，打不通打幾次，這些打不通的幾次徹底放棄，還是過(guò)一段時(shí)間再去觸達。
而需要外呼銷(xiāo)售進(jìn)行個(gè)性化溝通的，還涉及到分配給誰(shuí)進(jìn)行溝通。這些就涉及客戶(hù)的和銷(xiāo)售進(jìn)行匹配的問(wèn)題等。所以這個(gè)時(shí)候出現的客服系統，電銷(xiāo)系統，客服系統，和CRM系統，當然有的公司這三個(gè)系統的范疇不同會(huì )形成不同的組合。
圖片中還提及一個(gè)會(huì )議系統或者在社交化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的直播系統，當我們的線(xiàn)索獲取或者商機獲取階段需要用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，就需要這樣的系統，比如我們在潛在客戶(hù)階段投放了比較有吸引力的優(yōu)惠卷或者直播優(yōu)惠的視頻，獲取客戶(hù)的聯(lián)系方式為條件，或者c類(lèi)業(yè)務(wù)直接將客戶(hù)引導到直播賣(mài)貨活動(dòng)中。
再比如SaaS廠(chǎng)商進(jìn)行客戶(hù)峰會(huì )， 提供好的行業(yè)報告，很多客戶(hù)會(huì )提交詳細表單報名，那么這類(lèi)活動(dòng)報名，信息獲取，客戶(hù)畫(huà)像，活動(dòng)前后的聯(lián)絡(luò )，甚至引導入群（當有這個(gè)社群運營(yíng)）環(huán)節時(shí)，都需要這樣的營(yíng)銷(xiāo)系統支持實(shí)現，并沉淀客戶(hù)數據。
3. 商機階段
在這個(gè)階段企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求是將篩選出來(lái)有確實(shí)需求的客戶(hù)進(jìn)行訂單的轉化，有的領(lǐng)域把這這個(gè)過(guò)程和線(xiàn)索過(guò)程統稱(chēng)LTC (leads to cash)，線(xiàn)索到現金。
比如2B業(yè)務(wù)中，對商機階段本身有細分管理- 可分階段- 有明確的細分階段標志 -需要分段管理 -周期足夠長(cháng)等等，當這個(gè)過(guò)程比較短，不適合的時(shí)候，可能用客戶(hù)身上的標簽簡(jiǎn)化處理等。這個(gè)過(guò)程中新引入的系統是SCRM, 當客戶(hù)和企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)深入到互相了解具體需求，很多情況下通過(guò)銷(xiāo)售的私域管理。
比如企業(yè)微信和客戶(hù)進(jìn)行溝通，客戶(hù)也愿意加銷(xiāo)售的微信進(jìn)行深入溝通。當企業(yè)把這個(gè)過(guò)程管理起來(lái)時(shí)，大部分使用企業(yè)微信，銷(xiāo)售手機等工具，當然廣義的sCRM也包括直播工具等，所以其實(shí)在線(xiàn)索階段也可能出現。
4. 已購階段
在這個(gè)階段企業(yè)更關(guān)注高效完成交易，降低雙方的交易成本，分清楚銷(xiāo)售的功效和績(jì)效業(yè)績(jì)，并順著(zhù)自然場(chǎng)景獲取客戶(hù)更多的信息，比如交付后的偏好，購買(mǎi)時(shí)的身份證，權益交付時(shí)的親屬關(guān)系等。也包括減少退單，并推進(jìn)客戶(hù)的好感，在可能的業(yè)務(wù)類(lèi)型中推動(dòng)復購，其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售及推薦度。
這個(gè)階段會(huì )出現交易系統，績(jì)效業(yè)績(jì)系統，客戶(hù)畫(huà)像系統會(huì )豐富（在CRM中），權益系統引入，也會(huì )出現服務(wù)號的添加等。
5. 推薦階段
推薦階段是個(gè)統稱(chēng)的說(shuō)法，既包括希望客戶(hù)復購，也包括客戶(hù)購買(mǎi)其它產(chǎn)品，比如某企業(yè)買(mǎi)了sap的ERP，是不是也可以買(mǎi)CRM. 某企業(yè)家上了a課程，也可以聽(tīng)聽(tīng)b課程。更包括房子，汽車(chē)，保險，教育行業(yè)的老帶新，轉介紹等。
這個(gè)階段如果轉介紹有明顯的過(guò)程可管理，可分，可控，也可以生成轉介紹商機序列，完全不同于新客戶(hù)新購等。
上文我們順著(zhù)客戶(hù)生命周期，去看在不同業(yè)務(wù)大類(lèi)客戶(hù)處于生命周期因為營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的階段性目標不同，通常會(huì )出現什么樣的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。本文我們接著(zhù)360度看營(yíng)銷(xiāo)系統，按照不同業(yè)務(wù)及模式看。
業(yè)務(wù)模式是什么？你可以得到很多答案，簡(jiǎn)單說(shuō)就是公司做什么業(yè)務(wù)，服務(wù)什么客戶(hù)，賺什么錢(qián)？做在線(xiàn)英語(yǔ)教育的，中高端房地產(chǎn)商的，做營(yíng)銷(xiāo)SaaS服務(wù)的等等。
因為營(yíng)銷(xiāo)體系及數字化產(chǎn)品想要發(fā)揮作用，基本需要一客一制，再靈活強大標準化的產(chǎn)品也會(huì )因為客戶(hù)的“不會(huì )使用“無(wú)法發(fā)揮作用，因為營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)耦合十分深厚，就像復雜病癥用治療，必須每次望聞問(wèn)切或者化驗拍片，小劑量嘗試，不斷修正治療方案。
治療糖尿病的大體思路和治療骨折不同，就像我們在大行業(yè)劃分上會(huì )產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)數字化產(chǎn)品的大體系分類(lèi)，制造業(yè)和it服務(wù)行業(yè)不同，快速消費品和房產(chǎn)汽車(chē)不同。
同為制造業(yè)，做芯片的oem廠(chǎng)商，面對的客戶(hù)更多上使用其芯片的廠(chǎng)商，其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和數字化產(chǎn)品方案和汽車(chē)廠(chǎng)商直接面對購車(chē)者又完全不同。所以行業(yè)不足以形成方案細分。
當這個(gè)問(wèn)題變得分枝巨，復雜多變時(shí)，我們是否無(wú)法掌握？
答案并不是，我們需要認識到分枝的問(wèn)題，不要一個(gè)方案走天下，希望本文幫你初步建立框架，不同的業(yè)務(wù)模式下的有哪些不同和相同對營(yíng)銷(xiāo)數字化產(chǎn)品產(chǎn)生影響。
四、將問(wèn)題簡(jiǎn)化
行業(yè)眾多，無(wú)從開(kāi)始，我們試著(zhù)將復雜的行業(yè)分為4類(lèi)，小珠16年的營(yíng)銷(xiāo)數字化經(jīng)驗，認為簡(jiǎn)單的2B及2C可以再次細分為大B，小B，大C，小C對于營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的規劃更具有指導意義。
大B，或者重B行業(yè)：體量大，客戶(hù)都是大型，中型企業(yè)，比如一些制造業(yè)，也包括 咨詢(xún)，數字化，人力資源服務(wù)等。
小B，客戶(hù)是小型企業(yè)或者個(gè)人，企業(yè)為其提供服務(wù)，滿(mǎn)足其經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)，獲客營(yíng)銷(xiāo)，提效經(jīng)營(yíng)等，業(yè)務(wù)體量和服務(wù)體量小，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者也是常見(jiàn)的服務(wù)類(lèi)型，如在滴滴上跑車(chē)的司機，滴滴提供其運送乘客獲取報酬的平臺和服務(wù)。
大C,大C的客戶(hù)是個(gè)人，常常用于個(gè)人大額消費，及家庭式消費，比如，保險，教育，房，車(chē)等。
小C,各種快速消費品，都屬于這個(gè)范疇，滿(mǎn)足個(gè)人吃喝玩樂(lè )，娛樂(lè )消遣，體量小，數量多。
如上圖所示，我們用一些典型的企業(yè)來(lái)進(jìn)行下面的講解，增加代入感。
五、差別來(lái)源于行業(yè)/模式特點(diǎn)
根據上篇文章的分析，我們得到如下的結論：
考慮到行業(yè)的不同，我們將上圖拓展為：
1. 重B
大B業(yè)務(wù)：如甲骨文/微軟等公司的營(yíng)銷(xiāo)系統業(yè)務(wù)，如CRM系統，人力資源系統，ERP系統的服務(wù)。
在潛在獲客階段，各種以專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品描述，營(yíng)銷(xiāo)方法滲透，數字化認知傳播，產(chǎn)品功能宣傳等，近年來(lái)在“內容營(yíng)銷(xiāo)”上發(fā)展快速，體現為：公眾號，官網(wǎng)，和內容平臺上傳播上面的信息，贏(yíng)得客戶(hù)的關(guān)注。
這個(gè)思路是：從我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品好，我的產(chǎn)品就是好，轉變?yōu)?，企業(yè)如何進(jìn)行數字化轉型，企業(yè)如何選擇數字化產(chǎn)品，專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域以專(zhuān)業(yè)內容服務(wù)并獲取客戶(hù)，這種以專(zhuān)業(yè)內容獲取客戶(hù)在國內SaaS產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)矩陣發(fā)展上還有很多空間，有待提升。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，因為大B業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性高，讓客戶(hù)了解到“酒香”不容易，并不是因為“巷子深”，鋪天蓋地的廣告也解決不了問(wèn)題。
而結合內容深度及孵化成本不同而形成的傳播渠道不同（即營(yíng)銷(xiāo)內容矩陣），如公號，官網(wǎng)，直播，搜索排名投放等，但不太適用于電商平臺的投放，“雙11沒(méi)人去搶購CRM”,這些內容一方面教給客戶(hù)如何去“品酒“，還有把客戶(hù)逐步轉化為獲取具體聯(lián)系方式的“奔現”，這個(gè)階段就是和客戶(hù)這個(gè)網(wǎng)友在線(xiàn)“勾搭”，并逐步發(fā)展為“熱線(xiàn)索”和商機的線(xiàn)下見(jiàn)面。
這些以教會(huì )客戶(hù)“品酒的”內容會(huì )逐步隨著(zhù)內容質(zhì)量的提升，從完全免費到留下聯(lián)系方式到線(xiàn)下活動(dòng)或者電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。
而進(jìn)入線(xiàn)索和商機部分重B業(yè)務(wù)主要以銷(xiāo)售或者大客戶(hù)團隊的線(xiàn)下轉化為主，所以，客服和電話(huà)銷(xiāo)售系統并非建設重點(diǎn)。社交媒體時(shí)代后，賦能及管理銷(xiāo)售和客戶(hù)微信交互的sCRM也是2B領(lǐng)域比較適合的場(chǎng)景。已經(jīng)購買(mǎi)后的客戶(hù)也大多或直接聯(lián)系原銷(xiāo)售或者交付團隊來(lái)解決使用問(wèn)題，公司一定提供售后體系，但并非建設重點(diǎn)。
2. 小B
很多讀者對于小B業(yè)務(wù)的本身的理解不清楚，典型的美團，幫助小商戶(hù)送餐，滴滴幫助個(gè)體司機跑車(chē)賺錢(qián)，58同城上幫助眾多房產(chǎn)中介發(fā)房源獲客，還有類(lèi)似小鵝通，很多知識付費的作者購買(mǎi)服務(wù)為學(xué)員提供課程和服務(wù)。
有很多人將客戶(hù)主體為個(gè)人就理解為c，其實(shí)要看你提供的產(chǎn)品和服務(wù)是幫一個(gè)人/家庭吃喝玩樂(lè )，衣食住行還是幫助一個(gè)小企業(yè)/個(gè)體戶(hù)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)了，如果是后者，就是小B業(yè)務(wù)。
小B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)是，還是具有一定專(zhuān)業(yè)壁壘，比如我要是用好小鵝通給大家授課，其實(shí)還是要學(xué)習和琢磨，但是我作為用戶(hù)，每年提供給小鵝通的利潤并不高，所以，當我遇到直播等比較棘手的問(wèn)題，很難期待其的專(zhuān)門(mén)解決。這類(lèi)平臺大多數常用通用或者幾種不同等級的會(huì )員服務(wù)，不做個(gè)性化的服務(wù)。
客戶(hù)單均貢獻，或者年貢獻大概幾百到幾千，新簽過(guò)程重要，還有續費過(guò)程也很重要，同時(shí)要提供小B服務(wù)和使用時(shí)的問(wèn)題。這類(lèi)平臺的特點(diǎn)，因其水平特點(diǎn)，不會(huì )深入整個(gè)客戶(hù)的業(yè)務(wù)過(guò)程，如房源平臺大體只提供中介從發(fā)帖獲取流量到轉換為購房客戶(hù)詢(xún)問(wèn)的商機過(guò)程，而無(wú)法進(jìn)入，線(xiàn)下帶看及成交等。
其對整個(gè)房源質(zhì)量，交易環(huán)節安全很難全面把控，因為平臺型企業(yè)無(wú)法投入巨大成本去管理其平臺經(jīng)營(yíng)者的規范和質(zhì)量。這并非是企業(yè)不在意客戶(hù)感受，是平臺模式使然。
當這些平臺在獲取中小企業(yè)的客戶(hù)時(shí)，因為客戶(hù)體量小，而且交換往往有個(gè)人的特點(diǎn)，主體也經(jīng)常就是個(gè)體存在，而且服務(wù)的持續性，所以在流量獲取和線(xiàn)索階段和重B相同，而服務(wù)過(guò)程因無(wú)法提供1v1的太多個(gè)性化服務(wù)，呈現c的特點(diǎn)，重各種服務(wù)號，電銷(xiāo)客服解決問(wèn)題，而不是1v1的銷(xiāo)售解決。
我們看數字化產(chǎn)品的選擇也能看出來(lái)。因為客戶(hù)在選擇時(shí)，用于經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)的平臺從了解到熟悉還是有一定專(zhuān)業(yè)壁壘，需要1v1的電銷(xiāo)或者銷(xiāo)售，但是不適應電商平臺的流量獲取模式，所以前半段獲客和轉化更接近重B, 而后半段，購買(mǎi)，服務(wù)因為會(huì )員制，及每一單的利潤很薄，不會(huì )提供1v1的深度服務(wù)，大概率使用服務(wù)小程序，等解決問(wèn)題更像C。
3. 大C和小C
這個(gè)是個(gè)令我感觸頗深的行業(yè)，在線(xiàn)的教育，房產(chǎn)，汽車(chē)，金融，醫療，保險。近些年這些行業(yè)或者處于飽和下行，或者大起大落。
大C用于滿(mǎn)足個(gè)人及其家庭的生活，衣食住行，生活保障等方面，個(gè)人及家庭決策有一定感性，但由于交易金額相當大，又具有長(cháng)期性和專(zhuān)業(yè)壁壘性，初期流量，各種流量平臺有效，各種電商活動(dòng)也具有傳播和消費的刺激性，玩雙11等等。
而引導具體消費和再購買(mǎi)時(shí)一定要有1v1的銷(xiāo)售交流，那么銷(xiāo)售與客戶(hù)個(gè)人形態(tài)的交流，一定離不開(kāi)微信的支持，在傳播特性上又具有個(gè)人感謝傳播的特點(diǎn)，各種直播，視頻號都起作用。
換句話(huà)說(shuō)，SCRM具有非常廣泛的應用空間：銷(xiāo)售手機，直播帶貨，朋友圈傳播裂變，社群運營(yíng)等等。又因為大c行業(yè)近些年的起起落落，使得很多新的營(yíng)銷(xiāo)模式及數字化工具在這個(gè)領(lǐng)域不斷發(fā)展。相比于大c，各種快速消費品，繼續在精準營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域發(fā)展如：精準投放，精準獲客，客戶(hù)洞察等，直播帶貨等。
六、Last but not least
作為360度看營(yíng)銷(xiāo)系統的文章，希望給您一個(gè)統一整體的視角去了解營(yíng)銷(xiāo)系統。再次強調，本文所引用的客戶(hù)生命周期的定義只是選取常見(jiàn)的例子，在不同營(yíng)銷(xiāo)模式下會(huì )不同。
