SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過(guò)程中，定義與追蹤關(guān)鍵指標是管理產(chǎn)品過(guò)程不可或缺的部分。由于不同行業(yè)屬性的產(chǎn)品以及處于不同生命周期的產(chǎn)品，核心的關(guān)鍵指標和追蹤目標都存在差異。
SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要的是能夠描述客戶(hù)或產(chǎn)品生命周期的特定方面、易于衡量且具有可比性的產(chǎn)品指標，因此找到正確的SaaS產(chǎn)品管理指標對于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)可能是相當具有挑戰性的。
在SaaS領(lǐng)域里，客戶(hù)留存等同于財務(wù)的增長(cháng)，因為經(jīng)常性收入是持續增長(cháng)的關(guān)鍵。因此，SaaS企業(yè)更加關(guān)注整個(gè)客戶(hù)生命周期，希望通過(guò)SaaS產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)建立長(cháng)期合作關(guān)系，從而增加財務(wù)收益。
SaaS產(chǎn)品管理指標是為滿(mǎn)足三方面的需求而量身定制的——銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)成功。通常管理指標的數量非常多，以至于有時(shí)候會(huì )讓我們的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理感到非?？鄲?，到底哪些產(chǎn)品管理指標是需要特別的關(guān)注和監控呢？我們可以采用跟蹤用戶(hù)旅程階段對產(chǎn)品指標進(jìn)行分類(lèi)，從而讓企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理更加專(zhuān)注的跟蹤重要的指標。
我們根據SaaS用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的用戶(hù)旅途對SaaS管理指標可分為這幾類(lèi)：激活指標、功能采用指標、產(chǎn)品活躍使用指標、留存指標、客戶(hù)滿(mǎn)意度指標和收入指標。
1.激活指標
激活指標意味著(zhù)用戶(hù)已經(jīng)意識到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)刻，這也是衡量用戶(hù)的第一個(gè)價(jià)值時(shí)刻。
激活指標是推動(dòng)SaaS增長(cháng)并對收入影響最大的 Pirate Metrics 框架的關(guān)鍵指標之一。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理跟蹤、優(yōu)化的激活指標通常是：訪(fǎng)客注冊率、激活率、試用到付費轉化率、產(chǎn)品粘性等。
2.功能和產(chǎn)品采用指標
衡量關(guān)鍵操作的頻率和節奏，判斷產(chǎn)品功能是否真實(shí)幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。
用戶(hù)為什么會(huì )使用你的SaaS產(chǎn)品？以及使用哪些功能來(lái)解決他的問(wèn)題，關(guān)乎于你的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是否被用戶(hù)所認知。
如果將SaaS產(chǎn)品比喻為一家服裝商品店，有大量的顧客在光顧，但是他們完全沒(méi)有購買(mǎi)和試穿，那么這家公司將很快會(huì )面臨關(guān)門(mén)大吉。所以，促進(jìn)用戶(hù)采用SaaS產(chǎn)品功能，就像是要讓銷(xiāo)售導購員或通過(guò)廣告告訴用戶(hù)這家商店里面有什么，能夠給用戶(hù)解決什么問(wèn)題，用戶(hù)為什么需要它，以及如何使用它。
功能采用指標需要結合產(chǎn)品用戶(hù)操作日志埋點(diǎn)，通過(guò)數據埋點(diǎn)將用戶(hù)的使用產(chǎn)品的操作軌跡進(jìn)行分析，就能知道用戶(hù)對你所提供的功能是否都正常的采取使用，功能使用的過(guò)程當中會(huì )出現什么問(wèn)題打斷了用戶(hù)的正常流程。這對未來(lái)產(chǎn)品迭代提供很有價(jià)值的建議思路和方向。
3.產(chǎn)品活躍使用指標
用戶(hù)在采用你產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)目標達成期間，我們通常采用每日活躍用戶(hù)（DAU）、每周活躍用戶(hù)（WAU） 或每月活躍用戶(hù) （MAU）這三個(gè)指標來(lái)衡量用戶(hù)活動(dòng)，分析某個(gè)特定的時(shí)間間隔里有多少不重復的用戶(hù)正在積極的使用你的產(chǎn)品。
采用用戶(hù)活躍指標來(lái)衡量產(chǎn)品的被使用頻率，使用頻率越高，表明用戶(hù)對產(chǎn)品的價(jià)值認可，并且重復的進(jìn)行獲取，從而提高了我們的留存率。但是，我們在對用戶(hù)活躍度的統計之前，產(chǎn)品與運營(yíng)團隊需要提前定義清楚“什么是活躍用戶(hù)”，這點(diǎn)非常的重要。是用戶(hù)登錄產(chǎn)品時(shí)？還是用戶(hù)點(diǎn)擊使用特定功能或打開(kāi)特定頁(yè)面時(shí)？只有在定義好活躍用戶(hù)場(chǎng)景下，我們再去追蹤統計用戶(hù)活躍指標才會(huì )有參考價(jià)值和意義。
ToB SaaS產(chǎn)品的業(yè)務(wù)較難采用單一的用戶(hù)活躍度這個(gè)指標進(jìn)行產(chǎn)品衡量，不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，他們所面臨的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、流程、業(yè)務(wù)觸發(fā)頻率都不一樣。這個(gè)時(shí)候，我們需要結合使用用戶(hù)粘性這個(gè)指標，用戶(hù)粘性等于每日活躍用戶(hù)數除以每月活躍用戶(hù)數，表示用戶(hù)多久回訪(fǎng)一次使用你的產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)該比例可以幫助你了解到你的產(chǎn)品用戶(hù)群體的增長(cháng)情況和產(chǎn)品對用戶(hù)吸引力。
粘性 = DAU / MAU
例如：如果你有 50 個(gè)每日活躍用戶(hù)和 100 個(gè)每月活躍用戶(hù)，那么你的粘性百分比是 50%。你的普通用戶(hù)大約有一半時(shí)間使用你的產(chǎn)品，或者 30 天一個(gè)月中有 15 天使用你的產(chǎn)品。
4.保留指標
眾所周知，獲得一名新用戶(hù)的投入成本是挽留一名用戶(hù)所需要成本的5倍，即使客戶(hù)保留率僅增加 5%，也可以將利潤提高 25% 到 95% 之間。SaaS保留指標，如客戶(hù)留存率和流失率，對于任何一家SaaS企業(yè)都是至關(guān)重要的指標。通過(guò)這些指標，可以幫助到我們分析到銷(xiāo)售漏斗中客戶(hù)流失的原因，并且通過(guò)留存率預測持續性收入（MRR、ARR）。
5.客戶(hù)滿(mǎn)意度指標
以產(chǎn)品為驅動(dòng)增長(cháng)策略，必須要圍繞著(zhù)用戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行開(kāi)展。用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程體驗和情緒需要被關(guān)注和滿(mǎn)足，我們常通過(guò)客戶(hù)反饋來(lái)獲取和衡量用戶(hù)滿(mǎn)意度情況。通過(guò)在產(chǎn)品應用程序里面開(kāi)放用戶(hù)調查反饋或發(fā)生用戶(hù)使用調查問(wèn)卷，收集用戶(hù)體驗和情緒反饋，洞察用戶(hù)對產(chǎn)品的使用感受。
盡管大家都清楚客戶(hù)滿(mǎn)意度指標很重要，但是具體如何通過(guò)衡量滿(mǎn)意度指標給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的迭代優(yōu)化指導，這點(diǎn)還是非常的模糊。主要是客戶(hù)滿(mǎn)意度指標與利潤和增長(cháng)并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)性，但是如果衡量好客戶(hù)滿(mǎn)意度指標，可以為產(chǎn)品提供寶貴的客戶(hù)想法和建議，通過(guò)客戶(hù)的反饋信息改善客戶(hù)的體驗，這對提高用戶(hù)留存率和忠誠度起到積極的改善的作用。
常見(jiàn)的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標有以下四種：
（1）凈推薦值（NPS）
NPS是Frederick Reichheld 在2003年開(kāi)發(fā)出的一種用來(lái)預測客戶(hù)未來(lái)忠誠度的方法，客戶(hù)滿(mǎn)意度調查僅是了解客戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意情況和使用產(chǎn)品過(guò)程中的情緒，客戶(hù)再怎么滿(mǎn)意，也可能會(huì )存在過(guò)幾天就“流失”的情況。而NPS調查不是詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿(mǎn)意，更傾向于詢(xún)問(wèn)和了解用戶(hù)是否愿意將我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友或者家人。
NPS通過(guò)向用戶(hù)提問(wèn)兩個(gè)核心的問(wèn)題，來(lái)衡量調查用戶(hù)對產(chǎn)品的忠誠度。
- 第一個(gè)問(wèn)題：“您向您的朋友或者家人推薦的可能性有多大？”；
- 第二個(gè)問(wèn)題：“讓用戶(hù)基于第一個(gè)問(wèn)題回答的基礎上繼續回答為什么會(huì )選擇這個(gè)可能推薦值，理由是什么？”
通過(guò)向用戶(hù)對這兩個(gè)問(wèn)題的回復，我們可以獲悉到：用戶(hù)為什么給我們這個(gè)評分？我們能夠為用戶(hù)提供什么服務(wù)或者改進(jìn)什么來(lái)讓用戶(hù)提高分值？用戶(hù)希望告訴我們什么？
客戶(hù)對這幾個(gè)問(wèn)題的回復大多數是定性回復，但是我們可以再次深入了解客戶(hù)的感受并采取行動(dòng)改善客戶(hù)體驗。
（2）客戶(hù)滿(mǎn)意度評分（CSAT）
客戶(hù)滿(mǎn)意度評分（CSAT）基本上是每一家SaaS企業(yè)對外衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度最直接的指標，一方面是因為該指標能夠直接的反饋出被調研的客戶(hù)群體對產(chǎn)品使用滿(mǎn)意情況，另外一方面是數據指標易于被理解。
不同的行業(yè)，CSAT的平均值也不同，但普遍在于85%這個(gè)范圍內較為合理，零售行業(yè)一般是在80%左右。造成行業(yè)CSAT衡量的平均水平差異最主要原因是每個(gè)企業(yè)之間衡量統計CSAT的方式都略有不同，所以我們在實(shí)施 CAST調研時(shí)，需要注意以下兩點(diǎn)：
1）你想問(wèn)客戶(hù)什么問(wèn)題？客戶(hù)回答你的這個(gè)問(wèn)題對你有什么幫助，這是在開(kāi)始CSAT調研之前調研者必須要先設想清楚，并且所詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題之間要有一定的關(guān)聯(lián)性，由淺入深，盡量避免問(wèn)題描述過(guò)程中使用強調性的形容詞字眼，以免出現引導用戶(hù)做出判斷的情況。例如：“您對所使用的產(chǎn)品或者服務(wù)是否非常滿(mǎn)意？”，應該改為：“您對所使用的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)意？”，“我們的產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足您的需求？”
2）調查形式的多樣化組合，盡管CSAT調研的方式很多，但是并不是所有的方式我們都需要去使用。在采用調研的方式之前，我們充分了解所需要調研的用戶(hù)群體屬性，我們該采用什么方式才能更好的觸達到，例如：郵件調研、在線(xiàn)問(wèn)卷、應用程序內置的反饋調研組件等等。
（3）客戶(hù)努力評分（CES）
客戶(hù)努力評分（CES）是最新的衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法之一，它是由CEB Global Research（現為 Gartner 的一部分）于 2010 年開(kāi)發(fā)的，其核心宗旨是：
減少用戶(hù)工作量，而不是為了增加用戶(hù)愉悅感，才是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。CES主要是用于衡量客戶(hù)采用你的產(chǎn)品或者服務(wù)完成業(yè)務(wù)目標過(guò)程中的難易程度?？蛻?hù)將他們的體驗從“非常困難”到“非常容易”分成七個(gè)等級進(jìn)行打分，由打分就可以確定使用產(chǎn)品或服務(wù)需要付出多少努力，以及他們繼續為其付費的可能性。如下圖：
圖 客戶(hù)努力評分CES示例圖
過(guò)去我們在對用戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查時(shí)發(fā)現，從產(chǎn)品或服務(wù)各方面來(lái)看，客戶(hù)都非常的滿(mǎn)意，但是之后他不再與我們進(jìn)行續訂合約。這些看似偶然發(fā)生取消訂閱的事件背后，只能說(shuō)明用戶(hù)在對客戶(hù)滿(mǎn)意度調查的時(shí)候做出了積極的回應，并且產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他實(shí)現業(yè)務(wù)目標的，但客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度之間幾乎是沒(méi)有關(guān)系的。
大多數SaaS企業(yè)采用客戶(hù)滿(mǎn)意度調查（CSAT）分數作為衡量客戶(hù)體驗的主要指標，產(chǎn)品經(jīng)理們認為客戶(hù)滿(mǎn)意度值越高，用戶(hù)就越忠誠，這種想法其實(shí)是不可靠的。過(guò)去那些在客戶(hù)服務(wù)方面努力的“取悅”用戶(hù)的企業(yè)，正在面臨巨大的挑戰，一方面是銷(xiāo)售們服務(wù)客戶(hù)成本高居不下，另一方面過(guò)高的追求客戶(hù)期望和滿(mǎn)意度值浪費時(shí)間和精力。
所以，我們通過(guò)衡量客戶(hù)努力評分（CES）來(lái)洞察客戶(hù)服務(wù)過(guò)程問(wèn)題，有意識地采取行動(dòng)有助于改善客戶(hù)服務(wù)、降低客戶(hù)服務(wù)成本并減少客戶(hù)流失。利用不滿(mǎn)或苦苦掙扎的客戶(hù)的反饋來(lái)減少客戶(hù)的努力。
比如，通過(guò)增加產(chǎn)品應用內的自助服務(wù)能力，讓用戶(hù)能夠快速的針對問(wèn)題找到解決方案，增加解決問(wèn)題的渠道的“粘性”，最大限度地減少渠道切換。在服務(wù)方面，公司主要通過(guò)幫助用戶(hù)快速輕松地解決問(wèn)題來(lái)創(chuàng )造忠誠的客戶(hù)，尤其是在解決客戶(hù)反饋的主要問(wèn)題時(shí)，還要預測和解決常見(jiàn)的下游問(wèn)題。
（4）流失率或者留存率
客戶(hù)流失是指在特定的一段時(shí)間范圍內（一般指一個(gè)月）失去的客戶(hù)數量，這些流失的客戶(hù)在SaaS業(yè)務(wù)上指停止訂閱續費的客戶(hù)數。而流失率等于期間范圍內的客戶(hù)數除以期間范圍初始的客戶(hù)數再乘以100，就得到特定期間范圍內的客戶(hù)流失率。
例如：某SaaS產(chǎn)品11月初的訂閱客戶(hù)數1000，而到了11月底時(shí)統計發(fā)現流失的客戶(hù)200，這個(gè)時(shí)候其11月份流失率:（200/1000）*100 = 20%。
留存率用來(lái)衡量產(chǎn)品在特定的時(shí)間范圍內留住多少客戶(hù)。當我們確定好將要計算某個(gè)時(shí)間范圍后，我們還需要弄清楚三個(gè)參數：范圍期初現有客戶(hù)數、范圍期末客戶(hù)總數，范圍期間新增客戶(hù)數。
其計算邏輯為：期末客戶(hù)總數減去范圍期間新增客戶(hù)數，再除以期初現有客戶(hù)數，之后再乘以100；例如：某SaaS產(chǎn)品11月份初期付費客戶(hù)總數量1000，11月底的統計11月份新增付費客戶(hù)數20，11月期末總的客戶(hù)數為900。
則11月份的客戶(hù)留存率 = （（900 – 20）/1000）*100 = 88%。
6.財務(wù)指標
收入指標KPI對任何一家SaaS企業(yè)都是非常核心和重要的指標。因SaaS行業(yè)獨特的商業(yè)模式，導致企業(yè)必須要非常重視現金流和未來(lái)的收益趨勢。通常SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和管理者只需要關(guān)注這幾個(gè)核心的收入指標：每月經(jīng)常性收入（MRR）、來(lái)自新用戶(hù)收入百分比、客戶(hù)終身價(jià)值（LTV）。
（1）每月經(jīng)常性收入（MRR）
每月經(jīng)常性收入（MRR）指SaaS企業(yè)每個(gè)月可以預期收入的金額，這些收入的金額可以通過(guò)每月付費訂閱用戶(hù)數乘以每用戶(hù)平均收入（ARPU）來(lái)計算。MRR是SaaS企業(yè)生存的關(guān)鍵，企業(yè)應該持續的對該指標進(jìn)行關(guān)注和監控，并且將影響MRR指標數據的其他關(guān)鍵指標一并進(jìn)行整合監控，每個(gè)月都需要進(jìn)行分析和對比。雖然MRR能夠幫助企業(yè)進(jìn)行預測每個(gè)月的收入，但對業(yè)務(wù)的監控風(fēng)險并沒(méi)有起到非常直觀(guān)的警示，這個(gè)時(shí)候我們可以采納另外一個(gè)指標——凈MRR流失率。
凈MRR流失率表示您在特定月份因流失（包括帳戶(hù)取消和降級）而損失的金額比率，凈 MRR 流失率 = {（流失 MRR – 擴展 MRR）/起始 MRR} x 100。如果我們計算后的凈MRR流失率大于0，則說(shuō)明企業(yè)當前收入低于上個(gè)月的收入，需要引起重視，如果連續出現三個(gè)月凈MRR流失率大于0，企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)留存率情況及新獲客。
（2）來(lái)自新客戶(hù)收入百分比
我們在關(guān)注MRR指標時(shí)，也需要關(guān)注另外一個(gè)核心的KPI指標“來(lái)自新客戶(hù)收入百分比”。為了驗證業(yè)務(wù)是否健康的發(fā)展，我們必須知道收入分類(lèi)的占比情況，當月的營(yíng)收費用里面多少是新客戶(hù)貢獻的，多少是來(lái)自老客戶(hù)的，還有多少是訂閱升級的。這些營(yíng)收分類(lèi)的占比需要制定明確的指標紅線(xiàn)，通常新客戶(hù)收入的占比約總收入的10%~15%期間，業(yè)務(wù)發(fā)展較為健康。企業(yè)需要不斷的通過(guò)獲得新客戶(hù)的增長(cháng)以及維護現有的客戶(hù)進(jìn)行續費訂閱和升級，以此來(lái)提高M(jìn)RR。
來(lái)自新用戶(hù)的收入百分比=（來(lái)自新用戶(hù)的收入/總收入）X 100
（3）客戶(hù)終身價(jià)值（LTV）
LTV代表客戶(hù)“終身價(jià)值”，指用戶(hù)付費訂閱成為付費用戶(hù)期間，企業(yè)從用戶(hù)那里賺取的平均金額。LTV是SaaS的一個(gè)重要指標，因為留存率與 SaaS 的盈利能力相關(guān)，而且 LTV 是預測未來(lái)財務(wù)決策的有用工具。計算 LTV 的公式有很多，但最好的公式是將每個(gè)客戶(hù)的收入相加，然后減去獲取和服務(wù)客戶(hù)的成本。
SaaS企業(yè)需要想盡辦法提高LTV，這樣才能夠提高SaaS企業(yè)的整體盈利能力。眾所周知，SaaS商業(yè)模式的關(guān)鍵在于，大部分的收入利潤來(lái)自于用戶(hù)的反復訂閱付費，而不僅僅只是單筆的銷(xiāo)售交易。這將意味著(zhù)，SaaS企業(yè)需要盡力的維護好產(chǎn)品和用戶(hù)關(guān)系，利用產(chǎn)品的解決方案價(jià)值和企業(yè)服務(wù)長(cháng)期挽留住用戶(hù)。SaaS企業(yè)留住用戶(hù)的時(shí)間越長(cháng)，用戶(hù)為產(chǎn)品支付的訂閱費用就越多，你平均服務(wù)每位用戶(hù)的成本平攤下來(lái)就越低，最后LTV值就越高。
