SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在管理產(chǎn)品過(guò)程中,定義與追蹤關(guān)鍵指標是管理產(chǎn)品過(guò)程不可或缺的部分。由于不同行業(yè)屬性的產(chǎn)品以及處于不同生命周期的產(chǎn)品,核心的關(guān)鍵指標和追蹤目標都存在差異。
SaaS產(chǎn)品經(jīng)理需要的是能夠描述客戶(hù)或產(chǎn)品生命周期的特定方面、易于衡量且具有可比性的產(chǎn)品指標,因此找到正確的SaaS產(chǎn)品管理指標對于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)可能是相當具有挑戰性的。
在SaaS領(lǐng)域里,客戶(hù)留存等同于財務(wù)的增長(cháng),因為經(jīng)常性收入是持續增長(cháng)的關(guān)鍵。因此,SaaS企業(yè)更加關(guān)注整個(gè)客戶(hù)生命周期,希望通過(guò)SaaS產(chǎn)品和服務(wù)與客戶(hù)建立長(cháng)期合作關(guān)系,從而增加財務(wù)收益。
SaaS產(chǎn)品管理指標是為滿(mǎn)足三方面的需求而量身定制的——銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)成功。通常管理指標的數量非常多,以至于有時(shí)候會(huì )讓我們的SaaS產(chǎn)品經(jīng)理感到非??鄲?,到底哪些產(chǎn)品管理指標是需要特別的關(guān)注和監控呢?我們可以采用跟蹤用戶(hù)旅程階段對產(chǎn)品指標進(jìn)行分類(lèi),從而讓企業(yè)和產(chǎn)品經(jīng)理更加專(zhuān)注的跟蹤重要的指標。
我們根據SaaS用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程中的用戶(hù)旅途對SaaS管理指標可分為這幾類(lèi):激活指標、功能采用指標、產(chǎn)品活躍使用指標、留存指標、客戶(hù)滿(mǎn)意度指標和收入指標。
激活指標意味著(zhù)用戶(hù)已經(jīng)意識到產(chǎn)品的價(jià)值時(shí)刻,這也是衡量用戶(hù)的第一個(gè)價(jià)值時(shí)刻。
激活指標是推動(dòng)SaaS增長(cháng)并對收入影響最大的 Pirate Metrics 框架的關(guān)鍵指標之一。SaaS產(chǎn)品經(jīng)理跟蹤、優(yōu)化的激活指標通常是:訪(fǎng)客注冊率、激活率、試用到付費轉化率、產(chǎn)品粘性等。
衡量關(guān)鍵操作的頻率和節奏,判斷產(chǎn)品功能是否真實(shí)幫助用戶(hù)解決問(wèn)題。
用戶(hù)為什么會(huì )使用你的SaaS產(chǎn)品?以及使用哪些功能來(lái)解決他的問(wèn)題,關(guān)乎于你的產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)是否被用戶(hù)所認知。
如果將SaaS產(chǎn)品比喻為一家服裝商品店,有大量的顧客在光顧,但是他們完全沒(méi)有購買(mǎi)和試穿,那么這家公司將很快會(huì )面臨關(guān)門(mén)大吉。所以,促進(jìn)用戶(hù)采用SaaS產(chǎn)品功能,就像是要讓銷(xiāo)售導購員或通過(guò)廣告告訴用戶(hù)這家商店里面有什么,能夠給用戶(hù)解決什么問(wèn)題,用戶(hù)為什么需要它,以及如何使用它。
功能采用指標需要結合產(chǎn)品用戶(hù)操作日志埋點(diǎn),通過(guò)數據埋點(diǎn)將用戶(hù)的使用產(chǎn)品的操作軌跡進(jìn)行分析,就能知道用戶(hù)對你所提供的功能是否都正常的采取使用,功能使用的過(guò)程當中會(huì )出現什么問(wèn)題打斷了用戶(hù)的正常流程。這對未來(lái)產(chǎn)品迭代提供很有價(jià)值的建議思路和方向。
用戶(hù)在采用你產(chǎn)品進(jìn)行業(yè)務(wù)目標達成期間,我們通常采用每日活躍用戶(hù)(DAU)、每周活躍用戶(hù)(WAU) 或每月活躍用戶(hù) (MAU)這三個(gè)指標來(lái)衡量用戶(hù)活動(dòng),分析某個(gè)特定的時(shí)間間隔里有多少不重復的用戶(hù)正在積極的使用你的產(chǎn)品。
采用用戶(hù)活躍指標來(lái)衡量產(chǎn)品的被使用頻率,使用頻率越高,表明用戶(hù)對產(chǎn)品的價(jià)值認可,并且重復的進(jìn)行獲取,從而提高了我們的留存率。但是,我們在對用戶(hù)活躍度的統計之前,產(chǎn)品與運營(yíng)團隊需要提前定義清楚“什么是活躍用戶(hù)”,這點(diǎn)非常的重要。是用戶(hù)登錄產(chǎn)品時(shí)?還是用戶(hù)點(diǎn)擊使用特定功能或打開(kāi)特定頁(yè)面時(shí)?只有在定義好活躍用戶(hù)場(chǎng)景下,我們再去追蹤統計用戶(hù)活躍指標才會(huì )有參考價(jià)值和意義。
ToB SaaS產(chǎn)品的業(yè)務(wù)較難采用單一的用戶(hù)活躍度這個(gè)指標進(jìn)行產(chǎn)品衡量,不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,他們所面臨的業(yè)務(wù)場(chǎng)景、流程、業(yè)務(wù)觸發(fā)頻率都不一樣。這個(gè)時(shí)候,我們需要結合使用用戶(hù)粘性這個(gè)指標,用戶(hù)粘性等于每日活躍用戶(hù)數除以每月活躍用戶(hù)數,表示用戶(hù)多久回訪(fǎng)一次使用你的產(chǎn)品,同時(shí)通過(guò)該比例可以幫助你了解到你的產(chǎn)品用戶(hù)群體的增長(cháng)情況和產(chǎn)品對用戶(hù)吸引力。
粘性 = DAU / MAU
例如:如果你有 50 個(gè)每日活躍用戶(hù)和 100 個(gè)每月活躍用戶(hù),那么你的粘性百分比是 50%。你的普通用戶(hù)大約有一半時(shí)間使用你的產(chǎn)品,或者 30 天一個(gè)月中有 15 天使用你的產(chǎn)品。
眾所周知,獲得一名新用戶(hù)的投入成本是挽留一名用戶(hù)所需要成本的5倍,即使客戶(hù)保留率僅增加 5%,也可以將利潤提高 25% 到 95% 之間。SaaS保留指標,如客戶(hù)留存率和流失率,對于任何一家SaaS企業(yè)都是至關(guān)重要的指標。通過(guò)這些指標,可以幫助到我們分析到銷(xiāo)售漏斗中客戶(hù)流失的原因,并且通過(guò)留存率預測持續性收入(MRR、ARR)。
以產(chǎn)品為驅動(dòng)增長(cháng)策略,必須要圍繞著(zhù)用戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行開(kāi)展。用戶(hù)在使用產(chǎn)品過(guò)程體驗和情緒需要被關(guān)注和滿(mǎn)足,我們常通過(guò)客戶(hù)反饋來(lái)獲取和衡量用戶(hù)滿(mǎn)意度情況。通過(guò)在產(chǎn)品應用程序里面開(kāi)放用戶(hù)調查反饋或發(fā)生用戶(hù)使用調查問(wèn)卷,收集用戶(hù)體驗和情緒反饋,洞察用戶(hù)對產(chǎn)品的使用感受。
盡管大家都清楚客戶(hù)滿(mǎn)意度指標很重要,但是具體如何通過(guò)衡量滿(mǎn)意度指標給企業(yè)帶來(lái)產(chǎn)品的迭代優(yōu)化指導,這點(diǎn)還是非常的模糊。主要是客戶(hù)滿(mǎn)意度指標與利潤和增長(cháng)并沒(méi)有直接的關(guān)聯(lián)性,但是如果衡量好客戶(hù)滿(mǎn)意度指標,可以為產(chǎn)品提供寶貴的客戶(hù)想法和建議,通過(guò)客戶(hù)的反饋信息改善客戶(hù)的體驗,這對提高用戶(hù)留存率和忠誠度起到積極的改善的作用。
常見(jiàn)的客戶(hù)滿(mǎn)意度指標有以下四種:
NPS是Frederick Reichheld 在2003年開(kāi)發(fā)出的一種用來(lái)預測客戶(hù)未來(lái)忠誠度的方法,客戶(hù)滿(mǎn)意度調查僅是了解客戶(hù)對產(chǎn)品的滿(mǎn)意情況和使用產(chǎn)品過(guò)程中的情緒,客戶(hù)再怎么滿(mǎn)意,也可能會(huì )存在過(guò)幾天就“流失”的情況。而NPS調查不是詢(xún)問(wèn)客戶(hù)對產(chǎn)品或者服務(wù)是否滿(mǎn)意,更傾向于詢(xún)問(wèn)和了解用戶(hù)是否愿意將我們的產(chǎn)品推薦給自己的朋友或者家人。
NPS通過(guò)向用戶(hù)提問(wèn)兩個(gè)核心的問(wèn)題,來(lái)衡量調查用戶(hù)對產(chǎn)品的忠誠度。
通過(guò)向用戶(hù)對這兩個(gè)問(wèn)題的回復,我們可以獲悉到:用戶(hù)為什么給我們這個(gè)評分?我們能夠為用戶(hù)提供什么服務(wù)或者改進(jìn)什么來(lái)讓用戶(hù)提高分值?用戶(hù)希望告訴我們什么?
客戶(hù)對這幾個(gè)問(wèn)題的回復大多數是定性回復,但是我們可以再次深入了解客戶(hù)的感受并采取行動(dòng)改善客戶(hù)體驗。
客戶(hù)滿(mǎn)意度評分(CSAT)基本上是每一家SaaS企業(yè)對外衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度最直接的指標,一方面是因為該指標能夠直接的反饋出被調研的客戶(hù)群體對產(chǎn)品使用滿(mǎn)意情況,另外一方面是數據指標易于被理解。
不同的行業(yè),CSAT的平均值也不同,但普遍在于85%這個(gè)范圍內較為合理,零售行業(yè)一般是在80%左右。造成行業(yè)CSAT衡量的平均水平差異最主要原因是每個(gè)企業(yè)之間衡量統計CSAT的方式都略有不同,所以我們在實(shí)施 CAST調研時(shí),需要注意以下兩點(diǎn):
1)你想問(wèn)客戶(hù)什么問(wèn)題?客戶(hù)回答你的這個(gè)問(wèn)題對你有什么幫助,這是在開(kāi)始CSAT調研之前調研者必須要先設想清楚,并且所詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題之間要有一定的關(guān)聯(lián)性,由淺入深,盡量避免問(wèn)題描述過(guò)程中使用強調性的形容詞字眼,以免出現引導用戶(hù)做出判斷的情況。例如:“您對所使用的產(chǎn)品或者服務(wù)是否非常滿(mǎn)意?”,應該改為:“您對所使用的產(chǎn)品或服務(wù)是否滿(mǎn)意?”,“我們的產(chǎn)品是否能夠滿(mǎn)足您的需求?”
2)調查形式的多樣化組合,盡管CSAT調研的方式很多,但是并不是所有的方式我們都需要去使用。在采用調研的方式之前,我們充分了解所需要調研的用戶(hù)群體屬性,我們該采用什么方式才能更好的觸達到,例如:郵件調研、在線(xiàn)問(wèn)卷、應用程序內置的反饋調研組件等等。
客戶(hù)努力評分(CES)是最新的衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度的方法之一,它是由CEB Global Research(現為 Gartner 的一部分)于 2010 年開(kāi)發(fā)的,其核心宗旨是:
減少用戶(hù)工作量,而不是為了增加用戶(hù)愉悅感,才是讓客戶(hù)滿(mǎn)意的原因。CES主要是用于衡量客戶(hù)采用你的產(chǎn)品或者服務(wù)完成業(yè)務(wù)目標過(guò)程中的難易程度??蛻?hù)將他們的體驗從“非常困難”到“非常容易”分成七個(gè)等級進(jìn)行打分,由打分就可以確定使用產(chǎn)品或服務(wù)需要付出多少努力,以及他們繼續為其付費的可能性。如下圖:
圖 客戶(hù)努力評分CES示例圖
過(guò)去我們在對用戶(hù)進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度調查時(shí)發(fā)現,從產(chǎn)品或服務(wù)各方面來(lái)看,客戶(hù)都非常的滿(mǎn)意,但是之后他不再與我們進(jìn)行續訂合約。這些看似偶然發(fā)生取消訂閱的事件背后,只能說(shuō)明用戶(hù)在對客戶(hù)滿(mǎn)意度調查的時(shí)候做出了積極的回應,并且產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足他實(shí)現業(yè)務(wù)目標的,但客戶(hù)滿(mǎn)意度與忠誠度之間幾乎是沒(méi)有關(guān)系的。
大多數SaaS企業(yè)采用客戶(hù)滿(mǎn)意度調查(CSAT)分數作為衡量客戶(hù)體驗的主要指標,產(chǎn)品經(jīng)理們認為客戶(hù)滿(mǎn)意度值越高,用戶(hù)就越忠誠,這種想法其實(shí)是不可靠的。過(guò)去那些在客戶(hù)服務(wù)方面努力的“取悅”用戶(hù)的企業(yè),正在面臨巨大的挑戰,一方面是銷(xiāo)售們服務(wù)客戶(hù)成本高居不下,另一方面過(guò)高的追求客戶(hù)期望和滿(mǎn)意度值浪費時(shí)間和精力。
所以,我們通過(guò)衡量客戶(hù)努力評分(CES)來(lái)洞察客戶(hù)服務(wù)過(guò)程問(wèn)題,有意識地采取行動(dòng)有助于改善客戶(hù)服務(wù)、降低客戶(hù)服務(wù)成本并減少客戶(hù)流失。利用不滿(mǎn)或苦苦掙扎的客戶(hù)的反饋來(lái)減少客戶(hù)的努力。
比如,通過(guò)增加產(chǎn)品應用內的自助服務(wù)能力,讓用戶(hù)能夠快速的針對問(wèn)題找到解決方案,增加解決問(wèn)題的渠道的“粘性”,最大限度地減少渠道切換。在服務(wù)方面,公司主要通過(guò)幫助用戶(hù)快速輕松地解決問(wèn)題來(lái)創(chuàng )造忠誠的客戶(hù),尤其是在解決客戶(hù)反饋的主要問(wèn)題時(shí),還要預測和解決常見(jiàn)的下游問(wèn)題。
客戶(hù)流失是指在特定的一段時(shí)間范圍內(一般指一個(gè)月)失去的客戶(hù)數量,這些流失的客戶(hù)在SaaS業(yè)務(wù)上指停止訂閱續費的客戶(hù)數。而流失率等于期間范圍內的客戶(hù)數除以期間范圍初始的客戶(hù)數再乘以100,就得到特定期間范圍內的客戶(hù)流失率。
例如:某SaaS產(chǎn)品11月初的訂閱客戶(hù)數1000,而到了11月底時(shí)統計發(fā)現流失的客戶(hù)200,這個(gè)時(shí)候其11月份流失率:(200/1000)*100 = 20%。
留存率用來(lái)衡量產(chǎn)品在特定的時(shí)間范圍內留住多少客戶(hù)。當我們確定好將要計算某個(gè)時(shí)間范圍后,我們還需要弄清楚三個(gè)參數:范圍期初現有客戶(hù)數、范圍期末客戶(hù)總數,范圍期間新增客戶(hù)數。
其計算邏輯為:期末客戶(hù)總數減去范圍期間新增客戶(hù)數,再除以期初現有客戶(hù)數,之后再乘以100;例如:某SaaS產(chǎn)品11月份初期付費客戶(hù)總數量1000,11月底的統計11月份新增付費客戶(hù)數20,11月期末總的客戶(hù)數為900。
則11月份的客戶(hù)留存率 = ((900 – 20)/1000)*100 = 88%。
收入指標KPI對任何一家SaaS企業(yè)都是非常核心和重要的指標。因SaaS行業(yè)獨特的商業(yè)模式,導致企業(yè)必須要非常重視現金流和未來(lái)的收益趨勢。通常SaaS產(chǎn)品經(jīng)理和管理者只需要關(guān)注這幾個(gè)核心的收入指標:每月經(jīng)常性收入(MRR)、來(lái)自新用戶(hù)收入百分比、客戶(hù)終身價(jià)值(LTV)。
每月經(jīng)常性收入(MRR)指SaaS企業(yè)每個(gè)月可以預期收入的金額,這些收入的金額可以通過(guò)每月付費訂閱用戶(hù)數乘以每用戶(hù)平均收入(ARPU)來(lái)計算。MRR是SaaS企業(yè)生存的關(guān)鍵,企業(yè)應該持續的對該指標進(jìn)行關(guān)注和監控,并且將影響MRR指標數據的其他關(guān)鍵指標一并進(jìn)行整合監控,每個(gè)月都需要進(jìn)行分析和對比。雖然MRR能夠幫助企業(yè)進(jìn)行預測每個(gè)月的收入,但對業(yè)務(wù)的監控風(fēng)險并沒(méi)有起到非常直觀(guān)的警示,這個(gè)時(shí)候我們可以采納另外一個(gè)指標——凈MRR流失率。
凈MRR流失率表示您在特定月份因流失(包括帳戶(hù)取消和降級)而損失的金額比率,凈 MRR 流失率 = {(流失 MRR – 擴展 MRR)/起始 MRR} x 100。如果我們計算后的凈MRR流失率大于0,則說(shuō)明企業(yè)當前收入低于上個(gè)月的收入,需要引起重視,如果連續出現三個(gè)月凈MRR流失率大于0,企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)留存率情況及新獲客。
我們在關(guān)注MRR指標時(shí),也需要關(guān)注另外一個(gè)核心的KPI指標“來(lái)自新客戶(hù)收入百分比”。為了驗證業(yè)務(wù)是否健康的發(fā)展,我們必須知道收入分類(lèi)的占比情況,當月的營(yíng)收費用里面多少是新客戶(hù)貢獻的,多少是來(lái)自老客戶(hù)的,還有多少是訂閱升級的。這些營(yíng)收分類(lèi)的占比需要制定明確的指標紅線(xiàn),通常新客戶(hù)收入的占比約總收入的10%~15%期間,業(yè)務(wù)發(fā)展較為健康。企業(yè)需要不斷的通過(guò)獲得新客戶(hù)的增長(cháng)以及維護現有的客戶(hù)進(jìn)行續費訂閱和升級,以此來(lái)提高M(jìn)RR。
來(lái)自新用戶(hù)的收入百分比=(來(lái)自新用戶(hù)的收入/總收入)X 100
LTV代表客戶(hù)“終身價(jià)值”,指用戶(hù)付費訂閱成為付費用戶(hù)期間,企業(yè)從用戶(hù)那里賺取的平均金額。LTV是SaaS的一個(gè)重要指標,因為留存率與 SaaS 的盈利能力相關(guān),而且 LTV 是預測未來(lái)財務(wù)決策的有用工具。計算 LTV 的公式有很多,但最好的公式是將每個(gè)客戶(hù)的收入相加,然后減去獲取和服務(wù)客戶(hù)的成本。
SaaS企業(yè)需要想盡辦法提高LTV,這樣才能夠提高SaaS企業(yè)的整體盈利能力。眾所周知,SaaS商業(yè)模式的關(guān)鍵在于,大部分的收入利潤來(lái)自于用戶(hù)的反復訂閱付費,而不僅僅只是單筆的銷(xiāo)售交易。這將意味著(zhù),SaaS企業(yè)需要盡力的維護好產(chǎn)品和用戶(hù)關(guān)系,利用產(chǎn)品的解決方案價(jià)值和企業(yè)服務(wù)長(cháng)期挽留住用戶(hù)。SaaS企業(yè)留住用戶(hù)的時(shí)間越長(cháng),用戶(hù)為產(chǎn)品支付的訂閱費用就越多,你平均服務(wù)每位用戶(hù)的成本平攤下來(lái)就越低,最后LTV值就越高。