（I）整體目標
身處已經(jīng)邁入絕對數字化時(shí)代的中國市場(chǎng)，數字化為品牌建設提供了最大的“確定性”——在全面的實(shí)時(shí)數據和精準營(yíng)銷(xiāo)的支持下，通過(guò)科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化，品牌不僅能看清營(yíng)銷(xiāo)方向，敏銳地洞察消費者變化，而且可以選擇更適合自身和客戶(hù)的品牌建設之路，提供線(xiàn)上線(xiàn)下更一致的數字化體驗、更好的沉浸式內容體驗、更細力度的用戶(hù)分層精細化運營(yíng)、更精準化用戶(hù)實(shí)時(shí)交互觸達的數字化建設為品牌塑造提供了確定性的依據 。
（II）品牌數字化建設行動(dòng)計劃
一、用戶(hù)信息
B端客戶(hù)用戶(hù)信息：
①B端客戶(hù)存量用戶(hù)信息；
②B端客戶(hù)的各種線(xiàn)上場(chǎng)景（官網(wǎng)、APP、直播、微博、微信、抖音、論壇、知乎等） 中，提供端上利益（小禮物、解答咨詢(xún)問(wèn)題等 ），讓潛在用戶(hù)填寫(xiě)表單，獲取的用戶(hù)信息；
③B端客戶(hù)大型的市場(chǎng)活動(dòng)（產(chǎn)品上市、大型會(huì )議），獲取的線(xiàn)上、線(xiàn)下潛在用戶(hù)信息。
行業(yè)第三方用戶(hù)信息：
①深入各種行業(yè) / 區域的會(huì )議，對接獲取同行信息、潛在用戶(hù)信息；
②基于隱私計算技術(shù)，分析合作伙伴的用戶(hù)特征，確保待引入用戶(hù)為目標用戶(hù)，提升合作置換流量精度。
如理想汽車(chē)與騰訊體育的用戶(hù)，重合度很高，二者本質(zhì)都是20~40歲的想要買(mǎi)車(chē)、熱愛(ài)體育男性用戶(hù)。
二、用戶(hù)畫(huà)像
B端客戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像體系設計：
以B端客戶(hù)業(yè)務(wù)需求為導向，明確目前業(yè)務(wù)側對于用戶(hù)畫(huà)像的具體需求、所遇問(wèn)題，并基于MECE原則，梳理用戶(hù)畫(huà)像標簽體系，具體如下：
①人口屬性：包括性別、年齡等人的基本信息；
②興趣特征：瀏覽內容、收藏內容、閱讀咨詢(xún)、購買(mǎi)產(chǎn)品偏好等；
③位置特征：用戶(hù)所處城市、所處居住區域、用戶(hù)移動(dòng)軌跡等；
④渠道數據：門(mén)店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序等；
⑤行為數據：訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、瀏覽路徑等用戶(hù)在網(wǎng)站的行為日志數據；
⑥社交數據：用戶(hù)社交相關(guān)數據；
⑦消費特征：與消費相關(guān)的特征、RFM分層、上次付費時(shí)間、付費金額、消費頻；
⑧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機特征：潛客、會(huì )員用戶(hù)、可促購買(mǎi)會(huì )員用戶(hù)、可促轉發(fā)傳播用戶(hù)等。
B端客戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像建立：
基于各類(lèi)收集到的B端客戶(hù)存量信息建立用戶(hù)畫(huà)像，并根據業(yè)務(wù)需求的變化、增量用戶(hù)信息，持續優(yōu)化迭代用戶(hù)畫(huà)像。
三、B端客戶(hù)品牌、產(chǎn)品分析
B端客戶(hù)品牌分析：與B端客戶(hù)明確品牌定位（SWOT分析）、品牌核心價(jià)值提煉、主要競爭對手品牌調研等相關(guān)信息。
B端客戶(hù)產(chǎn)品分析：與B端客戶(hù)明確產(chǎn)品線(xiàn)規劃、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉、主要競爭對手產(chǎn)品調研等相關(guān)信息。
四、品牌創(chuàng )意內容制作
（一）BGC內容：品牌價(jià)值傳遞，尋找新的品牌載體
基于品牌方或者支撐方原有優(yōu)勢，創(chuàng )建相關(guān)內容。
（二）PGC內容：傳播引爆，多領(lǐng)域KOL矩陣一起發(fā)聲，覆蓋更多的目標受眾用戶(hù)
KOL測評推薦類(lèi)：使用測評、開(kāi)箱視頻、好物推薦、科普植入。
（三）UGC內容：形成破圈，運營(yíng)相關(guān)互動(dòng)話(huà)題，引導用戶(hù)生產(chǎn)更多內容 ，引導用戶(hù)社交分享
①創(chuàng )建品牌話(huà)題吸引用戶(hù)在各公域平臺參與
- 知乎-文字測評、使用教程、品牌故事 ；
- 小紅書(shū)-美圖、圖文測評、曬單 ；
- B站、抖音、快手、視頻號-視頻測評、視頻推薦、趣味二創(chuàng ) ；
- 微博-意見(jiàn)反饋、曬單、趣味二創(chuàng ) 。
②發(fā)起內測活動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)
組織用戶(hù)參與內測并分享反饋 ，展示根據用戶(hù)反饋采取的行動(dòng) 。
五、品牌用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)策略設計
（一）全量用戶(hù)圈層運營(yíng)-偏品牌滲透
目標：基于B端客戶(hù)的用戶(hù)標簽、品牌、產(chǎn)品等分析數據，結合品牌方或者支撐方的產(chǎn)品、能力、內容、優(yōu)勢，品牌可通過(guò)明星、KOL背書(shū)持續滲透用戶(hù)心智。
計劃：
①明星、KOL選定模型：關(guān)注明星、KOL的聲量排名互動(dòng)率（如微博、直播、影視音樂(lè )作品）、聲譽(yù)、粉絲群、潛力及風(fēng)險量能夠幫助品牌了解未來(lái)的代言人人選，提升明星、KOL篩選信息的精準度。
說(shuō)明：選定聯(lián)名明星、KOL對于品牌至關(guān)重要，選錯不如不選。如選擇聯(lián)名明星房東的貓。對學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體可能有效，對高端商務(wù)人士可能無(wú)效；選擇聯(lián)名咖啡，對于年輕白領(lǐng)、高端商務(wù)人士有效，對寶媽、學(xué)生群體可能無(wú)效。
②內容選擇：主要選定BGC內容和PGC內容，由于此類(lèi)成本較高，可和B端客戶(hù)商議后，依據ROI制定相關(guān)方案，不一定全都做。
（二）分層用戶(hù)圈層運營(yíng)-偏能效轉化
目標：為B端客戶(hù)設計個(gè)性化用戶(hù)全程品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，提升各層用戶(hù)體驗和轉化。
計劃：
①B端客戶(hù)分層用戶(hù)模型建立
基于A(yíng)ARRR全鏈路用戶(hù)路徑，形成用戶(hù)分層，對不同群體采取精細化運營(yíng)策略。建立漏斗分析模型、潛客模型、沉默用戶(hù)促活模型、用戶(hù)留存歸因模型、待付費轉化用戶(hù)模型、流失客群模型，確保對于用戶(hù)的拉新、激活、留存、付費、傳播、召回的每一步前置和后置運營(yíng)決策，都有據可依，且基于數據科學(xué)的手段去決策動(dòng)作。
②對于不同圈層用戶(hù)進(jìn)行精細化種草滲透
- 潛客用戶(hù)群：與客戶(hù)建立信任，告訴客戶(hù)你是誰(shuí)，能提供什么，為什么值得信任；贈送會(huì )員試用包，體驗好產(chǎn)品，引導加微信，從公域往私域導流；
- 沉默會(huì )員群：了解客戶(hù)，根據需求推薦合適產(chǎn)品；發(fā)放會(huì )員購買(mǎi)抵用券，引導為會(huì )員；
- 活躍用戶(hù)群：提供超預期的服務(wù)體驗，邀請產(chǎn)品實(shí)際體驗（如汽車(chē)試駕），給與一定激勵、激勵轉化，引導付費轉化；
- 付費用戶(hù)群：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，發(fā)放高級服務(wù)體驗卷，引導購買(mǎi)更高級服務(wù)，定期關(guān)懷，提供更多互動(dòng)機會(huì )，給忠實(shí)客戶(hù)獨特的福利；
- 潛在流失用戶(hù)群：贈送小禮物發(fā)送產(chǎn)品體驗問(wèn)卷，得到產(chǎn)品不良體驗反饋，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品。
③不同圈層用戶(hù)群關(guān)注指標
以全鏈路人群精細化分層為基礎，從不同觸點(diǎn)、多樣內容形態(tài)組合分別切入目標層級消費者偏好，有的放矢地展開(kāi)關(guān)系構建。以靈活的營(yíng)銷(xiāo)工具組合，優(yōu)化成本投入，高效達成目標。不同圈層用戶(hù)群關(guān)注的指標也不同：
- 品牌推廣：曝光量、PV、UV；
- 拉新引流：點(diǎn)擊率、APP注冊率、關(guān)注率；
- 付費轉化：轉化率、復購率、獲客成本、客單價(jià)、ROI、LTV。
④內容選擇
主要選定PGC內容和UGC精品內容。
六、品牌建設其它關(guān)鍵要素
（一）數據埋點(diǎn)（B端客戶(hù)增量用戶(hù)信息）
①數據埋點(diǎn)目的
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作，都要進(jìn)行相關(guān)用戶(hù)行為數據埋點(diǎn)（線(xiàn)下場(chǎng)景建議提供小禮物，用戶(hù)掃碼填寫(xiě)反饋信息），明確從渠道引流、登錄（進(jìn)店）、瀏覽、點(diǎn)擊、付費、分享、退出等各個(gè)環(huán)節的信息，知曉本次運營(yíng)策略動(dòng)作與用戶(hù)的鍥合度，并持續迭代優(yōu)化
②數據埋點(diǎn)渠道來(lái)源
線(xiàn)下門(mén)店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、各公域平臺。
③數據埋點(diǎn)5大要素
（二）AB測試
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作，在向全量或者分層用戶(hù)群大量鋪開(kāi)之前，都建議現在小規模用戶(hù)群體進(jìn)行AB測試，在小規模用戶(hù)群體驗證成功后，再進(jìn)行大規模用戶(hù)群體投放，珍惜每一次用戶(hù)觸達機會(huì )。
（三）品牌、能效轉化數據可視化展現
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作結論，通過(guò)可視化報表系統展現，現在效果轉化結論，明確轉化問(wèn)題，針對性迭代優(yōu)化。
（四）組織數字化能力提升
①上述數據埋點(diǎn)、收集、分析、建模、畫(huà)像制作、短信/主題H5制作、可視化報表系統、搜索、推薦等能力支撐，均可對接于品牌方或者支撐方大數據團隊，詳細支撐流程、支撐時(shí)長(cháng)待具體業(yè)務(wù)需求而定。
②市場(chǎng)品牌部團隊內部設立專(zhuān)職數字化對接人，以便對方案規劃、項目跟進(jìn)、效果轉化、歸因分析層層把關(guān)。
