身處已經(jīng)邁入絕對數字化時(shí)代的中國市場(chǎng),數字化為品牌建設提供了最大的“確定性”——在全面的實(shí)時(shí)數據和精準營(yíng)銷(xiāo)的支持下,通過(guò)科學(xué)的洞察、度量與優(yōu)化,品牌不僅能看清營(yíng)銷(xiāo)方向,敏銳地洞察消費者變化,而且可以選擇更適合自身和客戶(hù)的品牌建設之路,提供線(xiàn)上線(xiàn)下更一致的數字化體驗、更好的沉浸式內容體驗、更細力度的用戶(hù)分層精細化運營(yíng)、更精準化用戶(hù)實(shí)時(shí)交互觸達的數字化建設為品牌塑造提供了確定性的依據 。
B端客戶(hù)用戶(hù)信息:
①B端客戶(hù)存量用戶(hù)信息;
②B端客戶(hù)的各種線(xiàn)上場(chǎng)景(官網(wǎng)、APP、直播、微博、微信、抖音、論壇、知乎等) 中,提供端上利益(小禮物、解答咨詢(xún)問(wèn)題等 ),讓潛在用戶(hù)填寫(xiě)表單,獲取的用戶(hù)信息;
③B端客戶(hù)大型的市場(chǎng)活動(dòng)(產(chǎn)品上市、大型會(huì )議),獲取的線(xiàn)上、線(xiàn)下潛在用戶(hù)信息。
行業(yè)第三方用戶(hù)信息:
①深入各種行業(yè) / 區域的會(huì )議,對接獲取同行信息、潛在用戶(hù)信息;
②基于隱私計算技術(shù),分析合作伙伴的用戶(hù)特征,確保待引入用戶(hù)為目標用戶(hù),提升合作置換流量精度。
如理想汽車(chē)與騰訊體育的用戶(hù),重合度很高,二者本質(zhì)都是20~40歲的想要買(mǎi)車(chē)、熱愛(ài)體育男性用戶(hù)。
B端客戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像體系設計:
以B端客戶(hù)業(yè)務(wù)需求為導向,明確目前業(yè)務(wù)側對于用戶(hù)畫(huà)像的具體需求、所遇問(wèn)題,并基于MECE原則,梳理用戶(hù)畫(huà)像標簽體系,具體如下:
①人口屬性:包括性別、年齡等人的基本信息;
②興趣特征:瀏覽內容、收藏內容、閱讀咨詢(xún)、購買(mǎi)產(chǎn)品偏好等;
③位置特征:用戶(hù)所處城市、所處居住區域、用戶(hù)移動(dòng)軌跡等;
④渠道數據:門(mén)店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序等;
⑤行為數據:訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間、瀏覽路徑等用戶(hù)在網(wǎng)站的行為日志數據;
⑥社交數據:用戶(hù)社交相關(guān)數據;
⑦消費特征:與消費相關(guān)的特征、RFM分層、上次付費時(shí)間、付費金額、消費頻;
⑧營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機特征:潛客、會(huì )員用戶(hù)、可促購買(mǎi)會(huì )員用戶(hù)、可促轉發(fā)傳播用戶(hù)等。
B端客戶(hù)用戶(hù)畫(huà)像建立:
基于各類(lèi)收集到的B端客戶(hù)存量信息建立用戶(hù)畫(huà)像,并根據業(yè)務(wù)需求的變化、增量用戶(hù)信息,持續優(yōu)化迭代用戶(hù)畫(huà)像。
B端客戶(hù)品牌分析:與B端客戶(hù)明確品牌定位(SWOT分析)、品牌核心價(jià)值提煉、主要競爭對手品牌調研等相關(guān)信息。
B端客戶(hù)產(chǎn)品分析:與B端客戶(hù)明確產(chǎn)品線(xiàn)規劃、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)提煉、主要競爭對手產(chǎn)品調研等相關(guān)信息。
(一)BGC內容:品牌價(jià)值傳遞,尋找新的品牌載體
基于品牌方或者支撐方原有優(yōu)勢,創(chuàng )建相關(guān)內容。
(二)PGC內容:傳播引爆,多領(lǐng)域KOL矩陣一起發(fā)聲,覆蓋更多的目標受眾用戶(hù)
KOL測評推薦類(lèi):使用測評、開(kāi)箱視頻、好物推薦、科普植入。
(三)UGC內容:形成破圈,運營(yíng)相關(guān)互動(dòng)話(huà)題,引導用戶(hù)生產(chǎn)更多內容 ,引導用戶(hù)社交分享
①創(chuàng )建品牌話(huà)題吸引用戶(hù)在各公域平臺參與
②發(fā)起內測活動(dòng)與用戶(hù)互動(dòng)
組織用戶(hù)參與內測并分享反饋 ,展示根據用戶(hù)反饋采取的行動(dòng) 。
(一)全量用戶(hù)圈層運營(yíng)-偏品牌滲透
目標:基于B端客戶(hù)的用戶(hù)標簽、品牌、產(chǎn)品等分析數據,結合品牌方或者支撐方的產(chǎn)品、能力、內容、優(yōu)勢,品牌可通過(guò)明星、KOL背書(shū)持續滲透用戶(hù)心智。
計劃:
①明星、KOL選定模型:關(guān)注明星、KOL的聲量排名互動(dòng)率(如微博、直播、影視音樂(lè )作品)、聲譽(yù)、粉絲群、潛力及風(fēng)險量能夠幫助品牌了解未來(lái)的代言人人選,提升明星、KOL篩選信息的精準度。
說(shuō)明:選定聯(lián)名明星、KOL對于品牌至關(guān)重要,選錯不如不選。如選擇聯(lián)名明星房東的貓。對學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)群體可能有效,對高端商務(wù)人士可能無(wú)效;選擇聯(lián)名咖啡,對于年輕白領(lǐng)、高端商務(wù)人士有效,對寶媽、學(xué)生群體可能無(wú)效。
②內容選擇:主要選定BGC內容和PGC內容,由于此類(lèi)成本較高,可和B端客戶(hù)商議后,依據ROI制定相關(guān)方案,不一定全都做。
(二)分層用戶(hù)圈層運營(yíng)-偏能效轉化
目標:為B端客戶(hù)設計個(gè)性化用戶(hù)全程品牌營(yíng)銷(xiāo)方案,提升各層用戶(hù)體驗和轉化。
計劃:
①B端客戶(hù)分層用戶(hù)模型建立
基于A(yíng)ARRR全鏈路用戶(hù)路徑,形成用戶(hù)分層,對不同群體采取精細化運營(yíng)策略。建立漏斗分析模型、潛客模型、沉默用戶(hù)促活模型、用戶(hù)留存歸因模型、待付費轉化用戶(hù)模型、流失客群模型,確保對于用戶(hù)的拉新、激活、留存、付費、傳播、召回的每一步前置和后置運營(yíng)決策,都有據可依,且基于數據科學(xué)的手段去決策動(dòng)作。
②對于不同圈層用戶(hù)進(jìn)行精細化種草滲透
③不同圈層用戶(hù)群關(guān)注指標
以全鏈路人群精細化分層為基礎,從不同觸點(diǎn)、多樣內容形態(tài)組合分別切入目標層級消費者偏好,有的放矢地展開(kāi)關(guān)系構建。以靈活的營(yíng)銷(xiāo)工具組合,優(yōu)化成本投入,高效達成目標。不同圈層用戶(hù)群關(guān)注的指標也不同:
④內容選擇
主要選定PGC內容和UGC精品內容。
(一)數據埋點(diǎn)(B端客戶(hù)增量用戶(hù)信息)
①數據埋點(diǎn)目的
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作,都要進(jìn)行相關(guān)用戶(hù)行為數據埋點(diǎn)(線(xiàn)下場(chǎng)景建議提供小禮物,用戶(hù)掃碼填寫(xiě)反饋信息),明確從渠道引流、登錄(進(jìn)店)、瀏覽、點(diǎn)擊、付費、分享、退出等各個(gè)環(huán)節的信息,知曉本次運營(yíng)策略動(dòng)作與用戶(hù)的鍥合度,并持續迭代優(yōu)化
②數據埋點(diǎn)渠道來(lái)源
線(xiàn)下門(mén)店、廣告、網(wǎng)站、APP、CRM、小程序、朋友圈、公眾號、視頻號、各公域平臺。
③數據埋點(diǎn)5大要素
(二)AB測試
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作,在向全量或者分層用戶(hù)群大量鋪開(kāi)之前,都建議現在小規模用戶(hù)群體進(jìn)行AB測試,在小規模用戶(hù)群體驗證成功后,再進(jìn)行大規模用戶(hù)群體投放,珍惜每一次用戶(hù)觸達機會(huì )。
(三)品牌、能效轉化數據可視化展現
對于上述所有品牌滲透、能效轉化的運營(yíng)策略動(dòng)作結論,通過(guò)可視化報表系統展現,現在效果轉化結論,明確轉化問(wèn)題,針對性迭代優(yōu)化。
(四)組織數字化能力提升
①上述數據埋點(diǎn)、收集、分析、建模、畫(huà)像制作、短信/主題H5制作、可視化報表系統、搜索、推薦等能力支撐,均可對接于品牌方或者支撐方大數據團隊,詳細支撐流程、支撐時(shí)長(cháng)待具體業(yè)務(wù)需求而定。
②市場(chǎng)品牌部團隊內部設立專(zhuān)職數字化對接人,以便對方案規劃、項目跟進(jìn)、效果轉化、歸因分析層層把關(guān)。