互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的獲客價(jià)格，普遍就是一個(gè)字——“貴”，將獲客性?xún)r(jià)比提高，值得一起來(lái)討論下。
一、用戶(hù)畫(huà)像，確定推廣目標
要確定的目標群體，是推廣的前提。
- 用戶(hù)是誰(shuí)？
- 用戶(hù)從哪里來(lái)？
- 用戶(hù)可以去哪里？
這樣的哲學(xué)終極問(wèn)題還是要搞清楚的。
給目標群體用戶(hù)畫(huà)像，成了推廣前必做的事情?！皺M看成嶺側成峰，遠近高低各不同?！蓖茝V目標劃分因公司的產(chǎn)品，產(chǎn)品處在的階段而不同，現以初始階段的股票跟單產(chǎn)品為例，從預設用戶(hù)群體、競品用戶(hù)群體和市場(chǎng)調查用戶(hù)群體做用戶(hù)畫(huà)像分析。
1、預設用戶(hù)群體
對一款產(chǎn)品設計往往最初有一套自己認為的用戶(hù)是什么樣的。這種想法一開(kāi)始使用MECE原則，全部列出來(lái)，并且從用戶(hù)畫(huà)像的用戶(hù)靜態(tài)屬性、用戶(hù)動(dòng)態(tài)屬性、用戶(hù)心理屬性、用戶(hù)消費屬性的四個(gè)屬性做出分析。
MECE原則就是用戶(hù)畫(huà)像既完整又獨立，可以理解為容納“石頭、剪刀、布”的一種用戶(hù)群體分解方法。
（1）用戶(hù)靜態(tài)屬性主要是指用戶(hù)的基本信息，如性別、年齡、學(xué)歷、居住地址、收入、工作性質(zhì)等消息
男性用戶(hù)比整體會(huì )比女性對股票更興趣，并且喜歡高風(fēng)險的占比也會(huì )明顯高于女性用戶(hù)；25-40歲的用戶(hù)炒股的可能性高于15-25歲之間的群體；學(xué)歷高的用戶(hù)更可能炒股或者理財……這些推測都是從創(chuàng )業(yè)者預設的角度來(lái)看目標群體，男性是不是比女性更喜歡高風(fēng)險？占比又是多少？都是預先設定的，沒(méi)有經(jīng)過(guò)數據驗證，甚至是市場(chǎng)調查做出反饋。
（2）用戶(hù)動(dòng)態(tài)屬性是指用戶(hù)的行為偏好
如常用的APP，使用APP的時(shí)間，使用APP的場(chǎng)景，使用的手機品牌，互動(dòng)行為等。常用的APP是微信、新浪財經(jīng)；使用APP的時(shí)間是在早上的8點(diǎn)到9點(diǎn)；使用APP的場(chǎng)景是在地鐵公交上等。這些目標群體也是基于個(gè)人的預想，炒股的用戶(hù)安裝人民日報APP會(huì )低于新浪財經(jīng)嗎？早上8點(diǎn)鐘看到炒股廣告就會(huì )點(diǎn)擊嗎？地鐵上的使用APP的會(huì )比晚上還更多嗎？這些信息也是創(chuàng )業(yè)者預先設想的。
（3）用戶(hù)心理屬性是用戶(hù)的情緒變化
如炒股的心態(tài)是穩健型、進(jìn)取型、積極進(jìn)取型，炒股的目的是體驗、投機、保值等。這些都是用戶(hù)的心理特征，理解用戶(hù)的心理特征有時(shí)候比了解用戶(hù)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性更為重要。
（4）用戶(hù)消費（投資）屬性是用戶(hù)的投資意識、方向等
使用新浪財經(jīng)APP的用戶(hù)有投資理財的意識嗎？是否強烈？關(guān)注股票還是基金？這些都是對成熟用戶(hù)的劃分方法。
用戶(hù)心理屬性和用戶(hù)投資屬性往往都是伴隨著(zhù)用戶(hù)靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性變化的。創(chuàng )始人、產(chǎn)品相關(guān)人員最初預設用戶(hù)畫(huà)像，大多是從具體的場(chǎng)景分離出來(lái)的某些用戶(hù)的特性，除了直觀(guān)的靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性，還有特定環(huán)境下的心理、投資屬性。就如在使用新浪財經(jīng)APP瀏覽信息的時(shí)候，和在同花順APP看A股上的上證指數K線(xiàn)圖完全是有差別的。推廣的差異化也可以體現在這方面上。
2、競爭用戶(hù)群體
A產(chǎn)品的競爭對手有同花順、東方財富等老牌炒股網(wǎng)站，也有新起的股票社區雪球，也有來(lái)自證券公司、萬(wàn)得數據的用戶(hù)，還有使用支付寶、京東金融等互聯(lián)網(wǎng)理財的用戶(hù)，這些用戶(hù)都有可能是此次推廣的重點(diǎn)。但這些競合對手的用戶(hù)資料是拿不到的，需要借助第三方數據平臺做分析，常見(jiàn)的第三方數據平臺有TalkingData、易觀(guān)千帆等。在第三數據平臺，將多個(gè)股票類(lèi)的用戶(hù)畫(huà)像列出，以年齡、地域、使用APP的偏好等用戶(hù)靜態(tài)、動(dòng)態(tài)屬性為重點(diǎn)。
（易觀(guān)千帆后臺對競品APP進(jìn)行分析，未解鎖版）
和競品或者相似的產(chǎn)品，找出較為關(guān)鍵幾項指標，和預設的用戶(hù)畫(huà)像做對比，看有哪些不同。但從實(shí)際情況來(lái)看，不論是TalkingData還是易觀(guān)千帆平臺，對用戶(hù)的畫(huà)像都是有限的，給出的數據僅供參考。
3、市場(chǎng)調查用戶(hù)群體
這是跟用戶(hù)面對面溝通的過(guò)程，可以做問(wèn)卷調查，收集用戶(hù)反饋。具體來(lái)說(shuō)，就是跑去股吧、股票QQ群、微博、股票板塊論壇等炒股用戶(hù)存在的地方，和身邊炒股的人聊天，都是市場(chǎng)調查的過(guò)程。同時(shí)也可以監控公眾號、微博、網(wǎng)頁(yè)資訊、頭條、報刊等，收集這些數據，做一個(gè)輿情數據監控，從中了解用戶(hù)在哪些地方，在看什么內容，以及對信息作出什么樣的回應。
舉例：對“股票”這一關(guān)鍵詞做10分鐘監控，在微信端采集的數據，形成了如下分布圖：
（關(guān)鍵詞：股票-微信分析。來(lái)源：清博數據）
對目標用戶(hù)畫(huà)像，從預設用戶(hù)群體、競品用戶(hù)群體和市場(chǎng)調查用戶(hù)群體做分析，是一個(gè)相互驗證的過(guò)程。對于一個(gè)剛上線(xiàn)的產(chǎn)品，準備開(kāi)始推廣前，從這些方面對用戶(hù)做基本的判斷，能夠節省成本，尤其是對于既沒(méi)有自有資源又資金不雄厚的公司。雖然需要考慮的層面更多，也能在早期就熟悉用戶(hù)。
用戶(hù)屬性從MECE原則出發(fā)，會(huì )發(fā)現有太多信息，這些用戶(hù)的信息，就代表這個(gè)用戶(hù)。在實(shí)際推廣中，不可能面面俱到，所以需要更進(jìn)一步的確定推廣目標以及推廣預期的效果。OMTM是《精益創(chuàng )業(yè)》提及的一個(gè)詞，意思是唯一關(guān)鍵指標（one metric that matters, OMTM）。確定此次推廣的目標群體是25-35的一線(xiàn)城市的男性白領(lǐng)用戶(hù)，一下子基本場(chǎng)景就有了。對于推廣的目的就是拉新注冊，也有對KPI考核的單項關(guān)鍵指標。
二、制定計劃，確定唯一關(guān)鍵指標
推廣活動(dòng)從拉新渠道和物料準備兩方面出發(fā)：
1、拉新渠道，有免費和付費的渠道
早期的產(chǎn)品上線(xiàn)后，多數都是在免費渠道做一個(gè)產(chǎn)品測試，了解市場(chǎng)對產(chǎn)品情況，再做決定要不要付費投放。
（1）免費的渠道
首先，可以從現有的流量入口看，有公司官網(wǎng)、微博、公眾號，創(chuàng )始人或者創(chuàng )業(yè)團隊的媒體采訪(fǎng)報道，還有課程分享。
其次SEO、SEM在PC端對網(wǎng)站、關(guān)鍵詞等做的優(yōu)化；
最后是商務(wù)上的資源互換，如公眾號、線(xiàn)下活動(dòng)的合作伙伴廣告位等；產(chǎn)品口碑自傳播或者使用邀請制，老用戶(hù)帶新用戶(hù)等。還有諸如開(kāi)直播、開(kāi)音頻的，都是免費的渠道。進(jìn)一步說(shuō)，這些資源其實(shí)也是不免費的，因為需要人力去維護，就是人力成本。
（2）付費的渠道
付費渠道有線(xiàn)上投放。分別是搜索關(guān)鍵詞、導航廣告位、搜索聯(lián)盟投放；信息流如今日頭條、微博、朋友圈投放；APP如應用商店、第三方APP開(kāi)屏頁(yè)投放；自媒體如公眾號、百家號、直播、音頻等投放。
付費渠道還有線(xiàn)下投放。分別是線(xiàn)下沙龍活動(dòng)，金融行業(yè)內展會(huì )，地鐵、公交等廣告牌位，還有CCTV/地方衛視等。在多數公司中，初期能使用到的是線(xiàn)下沙龍活動(dòng)和行業(yè)內展會(huì )，其他線(xiàn)下渠道更適合公信力公證和品牌曝光。
在第一部分用戶(hù)畫(huà)像分析中，確定了推廣的目標群體是25-35的一線(xiàn)城市的男性白領(lǐng)用戶(hù)，同時(shí)結合推廣的渠道來(lái)看，基本上能夠確定目標用戶(hù)在哪兒。假設最后確定以OPPO商店、新浪財經(jīng)、廣點(diǎn)通（公眾號-移動(dòng)應用推廣）做為推廣的渠道。
2、協(xié)調多方資源，做物料準備
在活動(dòng)推廣前，準備至少兩套物料，做A/B方案測試。涉及人員有ASO、文案、技術(shù)、設計、產(chǎn)品、BD等工作人員。這種推廣一般是推廣組牽頭，也可以產(chǎn)品人員牽頭。人員責任安排如下圖：
此次所有的人員工作內容都是圍繞這次的拉新完成注冊目的在做事情。在確定的渠道上對確定的目標群體做投放。投放并不是沒(méi)有成本控制，恰恰相反，需要精打細算，就需要做好成本預算控制，在投放的過(guò)程中，不斷地調整投放比重。
三、成本預算控制，優(yōu)化投放分配
廣告投放是一件可以用數據反饋的工作，數據是能從公式里反應出問(wèn)題的以及進(jìn)一步優(yōu)化投放，盡可能低降低成本。以下有5個(gè)公式：
1、提高轉化率=提高曝光量*提高每一步轉化率
對于拉新，圍繞事提高注冊量，降低單個(gè)注冊成本來(lái)優(yōu)化的。提高注冊量，就需要增加曝光量，增加曝光量就意味著(zhù)增加成本，所以需要優(yōu)化每一次曝光后的用戶(hù)轉化率。降低單個(gè)注冊成本，也是在尋求優(yōu)化每次曝光后的用戶(hù)轉化率?？梢岳斫鉃樘岣咿D化率=提高曝光量*提高每一步轉化率。有兩項因素，增加曝光量和提高每一步轉化率。
（1）增加曝光量
參加OPPO商店的專(zhuān)題活動(dòng)，增加關(guān)鍵詞，提升競價(jià)等；加大投放覆蓋的一線(xiàn)城市數量，增加投放時(shí)間；對新浪財經(jīng)的信息流增加投放的時(shí)間；對公眾號采取同樣的方法。所以曝光量可以從投放時(shí)間和投放范圍來(lái)作出變動(dòng)。
（2）提高每一步轉化率
對于廣告投放來(lái)說(shuō)，步驟越少，用戶(hù)流失的可能性就會(huì )降低。在推廣注冊APP的時(shí)候，一般都有點(diǎn)擊、下載、安裝、注冊四個(gè)步驟，也可以簡(jiǎn)化為點(diǎn)擊、注冊，但是就是在后續花費更大的成本激活用戶(hù)。這里遵循常見(jiàn)的四個(gè)步驟。文字和圖片是影響點(diǎn)擊的關(guān)鍵，點(diǎn)擊率低優(yōu)化文字和圖片。下載就設計安裝包的大小以及是否調整到第三方商店下載，盡可能壓縮下載包和借用第三方優(yōu)化平臺如應用寶。安裝過(guò)程中，一般系統上的不差錯，都能順利完成。注冊?xún)?yōu)化包括了注冊頁(yè)的設計和注冊獎勵。
2、落地頁(yè)點(diǎn)擊率=下載按鈕點(diǎn)擊人數/結果頁(yè)展現人數
在信息流中，圖片的色彩和文字的內容很關(guān)鍵。搭配一個(gè)合適的圖片和強吸引力的文案，往往能夠在點(diǎn)擊上，取到事倍功半的效果。以新浪財經(jīng)APP上的廣告為例，圖1、圖2的標題和內容很配合；圖1和圖2有具有的公信力做背書(shū)，圖1的公信力是十年老股民，圖2的公信力是明星李湘。影響點(diǎn)擊的還有布局，圖2的大圖模式明顯要優(yōu)于圖1的單圖模式。所以在不更換渠道，對落地頁(yè)點(diǎn)擊率的提升，主要是從這兩方面優(yōu)化。
（圖1，新浪財經(jīng)APP信息流廣告）
（圖2，新浪財經(jīng)APP信息流廣告）
3、下載安裝轉化率=成功安裝數/下載成功數
在安裝環(huán)節中，如果是APP推廣，“點(diǎn)擊落地頁(yè)”應該等同于“下載”，減少層級，直接促使用戶(hù)下載安裝。主要影響因素分別是APP的大小、系統BUG。
（1）APP越大，所需流量越多，用戶(hù)等待的時(shí)間越長(cháng)，對于沒(méi)耐心的用戶(hù)，可能就跳出了。
圖3是今日頭條信息流上的股票廣告，就較好的解決了這個(gè)問(wèn)題，在點(diǎn)擊“立即下載”后，用戶(hù)可以清晰地看到下載進(jìn)度條，以及看到消耗的流量9.88M。
（圖3，今日頭條信息流廣告）
圖4是朋友圈投放的廣告，點(diǎn)擊“我也辦一張”就是下載，同樣也有下載進(jìn)度條，并且APP安裝包也非常小，很快就進(jìn)入了安裝狀態(tài)。
（圖4，朋友圈某信用卡管家廣告）
（2）系統BUG有兩方面：
- 第一，在下載的過(guò)程中，容易出現需要打開(kāi)瀏覽器再下載的情況。技術(shù)上需提前與平臺方進(jìn)行技術(shù)對接，避免這種情況；
- 第二，APP安裝后打開(kāi)異常，比如出現閃退等，提前在不同手機型號做測試，以免引起不必要的用戶(hù)流失。
4、注冊轉化率=完成注冊數/成功安裝數
在注冊環(huán)節中，引導用戶(hù)尤其關(guān)鍵，主要從產(chǎn)品設計和運營(yíng)手段方面入手。
（1）產(chǎn)品設計
注冊?xún)刹阶?，手機號碼+手機驗證碼，盡可能簡(jiǎn)化注冊步驟。即使未完成注冊，但是已經(jīng)填寫(xiě)了手機號碼，手機號碼也可以手機到數據后臺，后續可以通過(guò)人工客服致電的方式，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)未注冊完成的原因以及引導用戶(hù)完成注冊。
（2）運營(yíng)手段
新手專(zhuān)享、體驗金、紅包、加息券等都是進(jìn)一步引導用戶(hù)注冊的方式。
（圖5，某信用卡管家注冊頁(yè)面）
5、獲客單價(jià)=推廣總費用/新用戶(hù)注冊數
在確定目標投放群體和投放平臺后，投放過(guò)程中每一次調整優(yōu)化，都是對成本的一次降低，活動(dòng)結束后，就可以計算獲客單價(jià)。
寫(xiě)在最后
在用戶(hù)生命周期A(yíng)ARRR模型中，本文只選取了第一環(huán)節——獲取用戶(hù)，主要從用戶(hù)畫(huà)像、制定計劃以及成本控制三個(gè)方面進(jìn)行分析。不管是APP冷啟動(dòng)還是加大推廣階段，獲取用戶(hù)都是最基礎的工作，而將獲客成本盡可能降低也是運營(yíng)人員的責任所在。
來(lái)源：PMCAFF社區
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