1. 寫(xiě)在前面
所有的商品都會(huì )有自己的類(lèi)別，但對于不同的人、在不同的應用場(chǎng)景下，人對商品的分類(lèi)也會(huì )發(fā)生轉變。在傳統電商平臺中最常見(jiàn)的分類(lèi)方式是根據商品的固有屬性進(jìn)行“釘耙式”分類(lèi)，一般情況下一件商品很少會(huì )同時(shí)存在于兩個(gè)分類(lèi)之中。這種分類(lèi)方式簡(jiǎn)單、清晰，需要某件商品時(shí)，用戶(hù)在相關(guān)分類(lèi)下進(jìn)行查找就可以完成。
本文討論的是另外一種商品分類(lèi)方式——基于場(chǎng)景的商品分類(lèi)，并和基于商品固有屬性的分類(lèi)方式進(jìn)行了對比。大部分內容來(lái)自于在工作中的一些思考和圈中大佬們分享的一些總結，可能存在一些漏洞，歡迎大家在評論區中幫忙完善。
2. 什么是場(chǎng)景分類(lèi)法
所謂場(chǎng)景主要包含四個(gè)元素：人、地、時(shí)、事。通過(guò)這四個(gè)元素就可以描述一組場(chǎng)景：在“什么時(shí)間”，“誰(shuí)”在“哪里”遇到了“什么問(wèn)題”。比方說(shuō)，大偉在路上看見(jiàn)一對小情侶，突然想到過(guò)幾天就是情人節了?！扒槿斯澰搸讶ツ亩冗^(guò)有意義的一天呢？”，大偉不禁開(kāi)始思考。
針對這個(gè)場(chǎng)景，大偉需求的是：找個(gè)好地方帶女朋友度過(guò)快樂(lè )的一天。這些地方可能是餐廳、可能是游樂(lè )場(chǎng)、可能是周邊的旅游景區，但在此時(shí)對于大偉來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)地方都屬于同一個(gè)分類(lèi)——能帶女友去的地方。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運用場(chǎng)景四元素中的一個(gè)或幾個(gè)維度進(jìn)行商品分類(lèi)的方式就是基于場(chǎng)景的分類(lèi)法（如下表案例所示）。
| 人 | 地 | 時(shí) | 事 | 分類(lèi) |
|---|---|---|---|---|
| 情侶 | 情人節 | 約會(huì ) | 情人節適合情侶約會(huì )的好地方 | |
| 附近 | 工作日 | 吃飯 | 附近的工作餐 | |
| 周末 | 享受刺激 | 能享受刺激的地方（攀巖館、游樂(lè )場(chǎng)等） |
3. 基于場(chǎng)景進(jìn)行商品分類(lèi)的一些實(shí)例
3.1 商場(chǎng) —— 上海大悅城
圖片為上海大悅城中的3組廣告牌，都是針對全棟商戶(hù)進(jìn)行展示。左圖是將商戶(hù)圍繞用戶(hù)人群的方式進(jìn)行了重組。比如：
- 美學(xué)家對應女性群體，主打美妝、首飾；
- 拜物教對應高消費群體，主打品牌服飾、皮具等
- 潮流軍主打年輕消費群體，主打時(shí)尚服飾、甜品美食等
右側兩圖主要是用品牌和商戶(hù)名稱(chēng)進(jìn)行展示。兩種分類(lèi)法其實(shí)沒(méi)有誰(shuí)好誰(shuí)壞之說(shuō)，不同的需求場(chǎng)景下，不同的分類(lèi)方式體現不同的優(yōu)勢。
假如我是出于“逛”的目的來(lái)商場(chǎng)的，以用戶(hù)為中心的場(chǎng)景分類(lèi)法毫無(wú)疑問(wèn)將起到更好的指引作用，讓用戶(hù)很快就會(huì )了解到什么東西適合我，什么東西不適合。每一個(gè)分類(lèi)都代表了一種亞文化，代表了一類(lèi)人群的需求。不像基于物品屬性的分類(lèi)方式那樣，這種場(chǎng)景分類(lèi)法的每一個(gè)子類(lèi)都不是完全平行的。用戶(hù)往往可以把自己放到好幾個(gè)人群類(lèi)別中，同樣一件商品也可能屬于多個(gè)場(chǎng)景分類(lèi)。
但如果我是出于“找”的目前來(lái)商場(chǎng)，毫無(wú)疑問(wèn)以商品固有屬性的分類(lèi)方式更一目了然。通過(guò)品牌和品類(lèi)的簡(jiǎn)單陳列，用戶(hù)可以更快速找到對應的商戶(hù)和位置。
3.2 淘寶、京東、亞馬遜等電商APP
電商類(lèi)APP應該是利用場(chǎng)景分類(lèi)型聚合專(zhuān)題的最多的地方，淘寶的生活研究所總共有近130個(gè)基于人群的欄目，和京東的“東家小院”模塊相似，兩者都是典型的通過(guò)人群屬性劃分商品的模塊，整體位置均處于5-6屏之后，個(gè)性化推薦信息流的上部。
從目標用戶(hù)上來(lái)說(shuō)，基于場(chǎng)景進(jìn)行分類(lèi)再分發(fā)的內容專(zhuān)題和個(gè)性化推薦一樣，都針對的是那一群模糊需求的用戶(hù)，不過(guò)二者產(chǎn)品定位略有不同。
個(gè)性化推薦信息流一般是基于用戶(hù)的瀏覽歷史進(jìn)行的內容召回，用戶(hù)瀏覽的商品越具體，推薦出來(lái)的商品分類(lèi)也會(huì )更集中。如果你剛剛在淘寶上搜索一臺電腦，毫無(wú)疑問(wèn)系統推薦給你的主要是相似的電腦和配件。從目標上來(lái)說(shuō)，推薦系統希望用戶(hù)能盡快找到自己滿(mǎn)意的商品并下單購買(mǎi)。
而像“生活研究所”這樣的模塊，它們的目標是消耗用戶(hù)的時(shí)間，讓用戶(hù)在這里發(fā)現更多原本無(wú)意購買(mǎi)，但能產(chǎn)生濃烈興趣的東西。
4. 這樣做有什么具體價(jià)值？
我認為價(jià)值主要體現在3個(gè)方面：
（1）用戶(hù)活躍品類(lèi)數等一些核心數據的提升
在平臺級的產(chǎn)品中，可能會(huì )有幾十個(gè)品類(lèi)的商品，由于用戶(hù)對于各個(gè)商品的需求頻次和對產(chǎn)品的使用習慣不同，平臺中出現一些熱門(mén)品類(lèi)和冷門(mén)品類(lèi)是比較正常的事情。但當這種冷、熱門(mén)差距過(guò)大時(shí)，則表明用戶(hù)對平臺中的某些業(yè)務(wù)品類(lèi)并沒(méi)有形成認知或認同，如果不加引導，平臺的用戶(hù)最終會(huì )變成幾個(gè)獨立業(yè)務(wù)的用戶(hù)，用戶(hù)交叉度低，用戶(hù)價(jià)值得不到最大程度的發(fā)揮，平臺業(yè)務(wù)矩陣也可能因此打破。
舉個(gè)例子，像美團這類(lèi)的O2O平臺，目標是幫助用戶(hù)解決吃喝玩樂(lè )的問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)“吃喝”是高頻需求，但如“周邊游”、“展覽”等品類(lèi)的需求頻次要低得多。美團針對“周末去哪”的需求場(chǎng)景，進(jìn)一步細分人群，像周末情侶約會(huì )的欄目中主要推薦電影、公園、展覽館、DIY手工、浪漫餐廳等一些適合情侶約會(huì )的場(chǎng)所，增大了低頻品類(lèi)的曝光，引導在需求場(chǎng)景內的用戶(hù)關(guān)注到更多和自己有關(guān)的生活方式。
提升品類(lèi)跨度不僅能提升單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值，同時(shí)對用戶(hù)活躍和留存，也有正向的影響：
（2）向上挖掘流量，打造種草--->拔草的體驗閉環(huán)
好友親人去過(guò)的地方，吃過(guò)的美食，推薦的產(chǎn)品往往更容易被人所接受，一方面出于對親友的信任，另一方面是因為每個(gè)人接收的信息量有限，有從更多渠道獲取信息，發(fā)現新體驗的需求。
網(wǎng)易云音樂(lè )如果只是一個(gè)聽(tīng)音樂(lè )的軟件，所有用戶(hù)在A(yíng)PP里只能完成找音樂(lè )-->聽(tīng)音樂(lè )的操作，恐怕形成不了任何的壁壘。大量的UGC內容讓用戶(hù)在聽(tīng)音樂(lè )時(shí)更容易產(chǎn)生情懷和同理心。
被種草本身也是一種需求。
在目前產(chǎn)品中，以給用戶(hù)種草作為目標的產(chǎn)品形態(tài)主要有UGC社區，類(lèi)似小紅書(shū)；PGC導購，類(lèi)似淘寶直播等等?；趫?chǎng)景分類(lèi)的內容模塊也是一種不錯的可以用于種草的產(chǎn)品形態(tài)，用戶(hù)在這里能主動(dòng)找到符合自己場(chǎng)景和人群的欄目，目標導向地發(fā)現更多意料之外的商品。
（3）使內容更加貼合用戶(hù)心智，讓用戶(hù)感受到產(chǎn)品的溫度
不知道大家有沒(méi)有遇到過(guò)這樣的場(chǎng)景：有一天晚上，我在餐廳吃飯，結賬時(shí)正好碰到一個(gè)之前公司的同事，我們互相認出了對方，卻一時(shí)叫不出對方的名字（并不是真的不記得，而是一時(shí)卡?。?，但是當時(shí)并不尷尬，我們雖然誰(shuí)也叫不出對方名字，還是很好地打了招呼并聊了起來(lái)。
實(shí)際上，在人的心智空間中，對商品與自己的關(guān)聯(lián)性的關(guān)注遠大于對其本身屬性的關(guān)注；每件商品能給實(shí)現終極目標帶來(lái)的貢獻價(jià)值遠大于實(shí)施過(guò)程中的體驗價(jià)值。因此，用與人的關(guān)聯(lián)和目標場(chǎng)景來(lái)吸引用戶(hù)，成功的幾率會(huì )更高。
之前的電商平臺、O2O平臺很少有這種基于場(chǎng)景分類(lèi)的內容專(zhuān)題，一則商品品類(lèi)比較少，簡(jiǎn)單分類(lèi)已經(jīng)能夠滿(mǎn)足用戶(hù)的絕大部分需求；二則用戶(hù)需求層級依然較為底層，用戶(hù)需求點(diǎn)更多停留在商品使用價(jià)值上。而如今隨著(zhù)第三次消費結構的升級，需求層級也在逐步上升，用戶(hù)開(kāi)始更加關(guān)注體驗、更加關(guān)注產(chǎn)品在某些延伸場(chǎng)景下對自己的價(jià)值。
如何優(yōu)化產(chǎn)品，在同質(zhì)化的產(chǎn)品競對中尋找差異化，用好的體驗差異搶占用戶(hù)心智是現在很多平臺級APP面臨的問(wèn)題。從體驗上來(lái)說(shuō)，將商品基于場(chǎng)景分類(lèi)，在某些場(chǎng)景觸發(fā)時(shí)以個(gè)性化的方式呈現聚合內容毫無(wú)疑問(wèn)更會(huì )讓人耳目一新，也更加貼合用戶(hù)的心智模型。
5. 打造基于場(chǎng)景聚合的內容模塊
基于場(chǎng)景進(jìn)行商品分類(lèi)的本質(zhì)目的就是希望能夠給用戶(hù)帶來(lái)新的購物場(chǎng)景體驗，讓用戶(hù)的思維不僅僅只停留在商品本身。當把一件商品融入到一個(gè)需求場(chǎng)景中后，用戶(hù)的興趣除了對商品本身外，有時(shí)也來(lái)自這個(gè)場(chǎng)景所帶來(lái)的情感認同。
不論是來(lái)自對商品的，還是對情感、場(chǎng)景方面的認同感，要形成這種認同感首先要建立商品和用戶(hù)的聯(lián)系。大多數的產(chǎn)品一般常從四個(gè)方面進(jìn)行切入：
（1）人與人
通過(guò)人群屬性對商品進(jìn)行分類(lèi)是最常見(jiàn)的方法，“大學(xué)生開(kāi)學(xué)必備好貨”、“情侶周末必逛的好地”等等都是基于人群進(jìn)行聚合的專(zhuān)題內容。先不管詳情頁(yè)中的商品能有多高質(zhì)量，但命中的需求場(chǎng)景和對社群的認同感已經(jīng)足夠讓人想點(diǎn)擊進(jìn)去看看了。
在以人群維度進(jìn)行商品分類(lèi)的專(zhuān)題中，“大眾推薦”和“大V推薦”往往是建立用戶(hù)和商品聯(lián)系的兩個(gè)重要紐帶?！按骎推薦”的背后會(huì )有著(zhù)更復雜的商業(yè)模式和運營(yíng)規則，是一件需要逐步開(kāi)展但又不可不做的事，因為一方面KOL對產(chǎn)品有著(zhù)壁壘性的價(jià)值，另一方面用戶(hù)也需要有人幫他們走出一條路。
（2）人與地
圍繞地點(diǎn)建立人和商品的聯(lián)系在旅游APP中最為常見(jiàn)。一些旅游APP中常推出的“旅游錦囊”，就是一種基于“地”進(jìn)行商品分類(lèi)的專(zhuān)題內容。
人在本地、異地，在出行前、出行中的需求都有明顯的差異。比如在行前，產(chǎn)品常常推薦機票、酒店、旅游路線(xiàn)、特產(chǎn)美食等等，而當你到達目的地酒店后，推薦的常常是酒店附近的美食、景點(diǎn)。
（3）人與時(shí)
通過(guò)時(shí)間圍繞建立人和商品的關(guān)聯(lián)主要表現為：借勢熱點(diǎn)、節日等時(shí)效性較高的元素激發(fā)場(chǎng)景共鳴。之前的情人節例子就屬于此類(lèi)。
（4）店與店（物與物）
店與店的關(guān)聯(lián)其實(shí)就是品類(lèi)的上下游關(guān)聯(lián)。我曾經(jīng)在一家餐廳吃完飯后，服務(wù)員贈送了一張附近KTV的優(yōu)惠券，后來(lái)我去到這家KTV，原來(lái)他們也會(huì )贈送這家餐廳的優(yōu)惠券。
餐廳和KTV在屬性上本不屬于一個(gè)類(lèi)別，但是在場(chǎng)景上卻能串聯(lián)在一起。在一些O2O產(chǎn)品中，會(huì )在一個(gè)主場(chǎng)景內為用戶(hù)規劃出一些行程路線(xiàn)出來(lái)，比如類(lèi)似“北海公園附近遛娃好去處，吃喝玩樂(lè )輕松游”這樣。先為用戶(hù)定好一個(gè)基調——遛娃，然后推薦的內容則會(huì )是包含了多個(gè)垂直品類(lèi)的內容。
6. 應該注意的幾點(diǎn)問(wèn)題
基于場(chǎng)景分類(lèi)打造內容模塊的時(shí)候，應該注意幾點(diǎn)問(wèn)題：
（1）應用場(chǎng)景
基于物品屬性進(jìn)行分類(lèi)呈現的方式并不一定比基于場(chǎng)景分類(lèi)要差。
基于場(chǎng)景分類(lèi)的內容模塊更加適用于內容社區、電商平臺、O2O平臺等類(lèi)型的產(chǎn)品中針對模糊需求的用戶(hù)進(jìn)行內容分發(fā)。在類(lèi)似地圖類(lèi)的工具型產(chǎn)品中，尤其是強需求場(chǎng)景這種分發(fā)模式并不一定高效。
（2）分類(lèi)的顆粒度
場(chǎng)景越明確、人群越細分，流量將越小。
在淘寶的“生活研究所”模塊中我們看到有近130個(gè)人群分類(lèi)，在美團的“周末去哪”模塊中，針對這個(gè)大場(chǎng)景還切分了4個(gè)人群。實(shí)際上這是非常有必要的，就像周末不可能推薦老人去迪士尼享受刺激一樣，因為即使面對相同的需求場(chǎng)景，不同的人群會(huì )有不同的選擇。當人群切的足夠細時(shí)，推薦的內容當然也更加的精準，但是欄目的流量相對會(huì )變少，如果產(chǎn)品規則可以直接復用，這個(gè)不算特別大的問(wèn)題，但如果需要針對各個(gè)人群打造定制化的產(chǎn)品欄目的話(huà)，ROI將是非常低的。如何找到一個(gè)平衡點(diǎn)，需要綜合考慮團隊人力和效果產(chǎn)出。
（3）內容的重復度
之前說(shuō)過(guò)基于場(chǎng)景的分類(lèi)，商品在各個(gè)分類(lèi)中會(huì )有很多交叉，一個(gè)商品可能會(huì )擁有多個(gè)分類(lèi)。如果商品的分類(lèi)交叉度過(guò)大，可能導致用戶(hù)在各個(gè)場(chǎng)景品類(lèi)下看到商品非常相似，導致體驗變差。舉個(gè)例子，餐廳是一個(gè)場(chǎng)景分類(lèi)邊界會(huì )相對模糊的類(lèi)型，親子餐廳、情侶餐廳、好友聚會(huì )餐廳，這3個(gè)分類(lèi)中商戶(hù)的重復度有可能就非常高，因為比較少會(huì )有餐廳會(huì )僅僅為一類(lèi)人群提供服務(wù)，過(guò)于定制化的分類(lèi)標簽會(huì )很難召回。這種情況下使用基于人的場(chǎng)景分類(lèi)，就不太適合。
