隨著(zhù)各大巨頭對短視頻行業(yè)的布局，2018年無(wú)疑是短視頻爆發(fā)的一年。作為垂直音樂(lè )短視頻領(lǐng)域里的黑馬抖音，正隨著(zhù)短視頻的流量紅利一路狂奔而來(lái)。

網(wǎng)絡(luò )上一些產(chǎn)品分析都是po出一大堆令人眼花繚亂的數據，粗淺的聊下功能，缺少對產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的分析。因此，筆者想針對抖音的產(chǎn)品層面進(jìn)行探討。盡量做到重點(diǎn)突出，圖文清晰，內容短小精煉。（有些廢話(huà)也不能不說(shuō)）

目的：從抖音產(chǎn)品的發(fā)展階段、市場(chǎng)數據、用戶(hù)屬性、用戶(hù)需求、產(chǎn)品的框架、核心功能的設計與交互等角度分析這款產(chǎn)品設計特色以及功能背后的產(chǎn)品邏輯，探討短視頻發(fā)展的未來(lái)。

產(chǎn)品發(fā)展

抖音是一款音樂(lè )創(chuàng )意短視頻社交軟件，于2016年9月上線(xiàn)。

 

第一階段：打磨基礎功能

此時(shí)的產(chǎn)品還只是定位短視頻拍攝工具階段，主要針對拍攝的各項功能進(jìn)行優(yōu)化和升級。

可以看出，產(chǎn)品設計之初的定位就很明確，適合中國年輕人的音樂(lè )短視頻社區。做垂直音樂(lè )的UGC短視頻（并非像其他競品以自由創(chuàng )作為主）而且，開(kāi)始逐步往社交方向布局。

盡管拍攝功能得到了逐步優(yōu)化，但是同比當時(shí)其他排行二三名競品，如美拍、小咖秀等還是有距離。

第二個(gè)階段：開(kāi)發(fā)特色功能

抖音產(chǎn)品與其他競品的差異化逐漸突出起來(lái)。

這個(gè)階段的功能：

• 強化拍攝

讓用戶(hù)簡(jiǎn)單的完成更多酷炫功能。

如：3D貼紙新增各種3D抖動(dòng)水印效果、3D貼紙和酷炫道具、美顏濾鏡、音樂(lè )畫(huà)筆、染發(fā)效果、360度全景視頻、AR相機等。

 

• 豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景

如首頁(yè)里“附近”可以查看周?chē)说膭?chuàng )作視頻。（“附近”也增加了社交和內容的分發(fā)）

在“抖音故事”里用戶(hù)拍攝的小視頻，可以在線(xiàn)保留24小時(shí)。

這種功能滿(mǎn)足了兩種場(chǎng)景：

拍攝一些無(wú)關(guān)重要的東西，隨拍隨刪。

想要對自己的一天進(jìn)行直播，又無(wú)須在規定時(shí)間內在線(xiàn)。

（同時(shí)也滿(mǎn)足了抖音“年輕”“自我”“潮流”里面的“自我”的調性。

 

• 降低用戶(hù)創(chuàng )作門(mén)檻

“挑戰”“話(huà)題”一直是抖音的王牌，多樣的內容讓用戶(hù)很容易就能模仿出高質(zhì)量UGC?！稗挝铏C”里傻瓜式舞蹈模式也為了讓普通用戶(hù)能夠用最低的成本創(chuàng )作視頻。

 

• 營(yíng)銷(xiāo)推廣

尬舞機、百萬(wàn)英雄、抖音紅包等高效玩法激活社交傳播

與品牌合作信息流廣告、推出直播（內測）、定制站內挑戰。其中，達人給摩拜拍攝的定制短視頻廣告，效果非常好，單個(gè)視頻點(diǎn)贊超過(guò)25萬(wàn)。

 

市場(chǎng)數據

抖音從2017.9月用戶(hù)開(kāi)始猛增，2018.2開(kāi)始超過(guò)火山小視頻

極光大數據的監測結果顯示，截至2018年2月份最后一周，抖音短視頻的市場(chǎng)滲透率達到14.34%。

也就是說(shuō)，每100臺活躍終端中，就有超過(guò)14臺安裝有抖音短視頻應用。

來(lái)自移動(dòng)應用數據分析公司Sensor Tower發(fā)布的數據顯示：2018年2月15日至3月7日，抖音已持續霸占中國AppStore單日下載量榜首共16天， 僅次于手游《王者榮耀》去年七月初創(chuàng )造的18天最好成績(jì)。

目前，抖音的日均播放量超過(guò)10億次用戶(hù)量突破1億，日活千萬(wàn)。當之無(wú)愧的黑馬。

 

用戶(hù)屬性

從數據中可以看出，抖音用戶(hù)大多分布在一二線(xiàn)城市，年齡層主要在24歲以下的90后，00后為主，以女性用戶(hù)占多數，達到了66%。高收入高學(xué)歷的人群所占比例比快手要多。

抖音以音樂(lè )切入市場(chǎng)，是一款音樂(lè )創(chuàng )意類(lèi)短視頻，和快手在氣質(zhì)上處于完全對立。因此用戶(hù)也存在一定的差異。

 

用戶(hù)需求分析：

• 內容發(fā)布者：記錄日常生活，追求新鮮感，有較強模仿欲，通過(guò)表達自我獲得關(guān)注。

抖音目前沒(méi)有什么主打明星，這就為更多普通人創(chuàng )造曝光的機會(huì )，只要拍的好，一樣能收割大量關(guān)注度。因此吸引了一大波年輕用戶(hù)。

• 內容觀(guān)看者：喜歡節奏感強的音樂(lè )，接觸潮流事物。打發(fā)無(wú)聊時(shí)間。

“抖音平臺都是年輕用戶(hù)，配樂(lè )以電音、舞曲為主，視頻分為兩派：舞蹈派、創(chuàng )意派，共同的特點(diǎn)是都很有節奏感?！庇脩?hù)用觀(guān)看抖音來(lái)消磨碎片化的時(shí)間。

這兩類(lèi)用戶(hù)都符合抖音的調性：酷、潮，年輕化。

抖音視頻以創(chuàng )意和趣味內容為主，內容調性更易激發(fā)網(wǎng)友討論，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC。有數據表明，抖音上用戶(hù)點(diǎn)贊刷留言頻率明顯高于快手。抖音用戶(hù)更喜歡圍繞視頻內容即時(shí)互動(dòng)，不少愛(ài)看評論的用戶(hù)表示，他們在抖音評論區主要看網(wǎng)友搞笑評論。

 

產(chǎn)品框架

上圖中，右邊是底部功能模塊；左邊是打開(kāi)APP后從首頁(yè)可以直接進(jìn)入的模塊

可以看出，抖音這款產(chǎn)品界面層級少，邏輯簡(jiǎn)單，主要功能集中在一二級模塊。

特殊部分：有兩個(gè)不同功能的相機，相機1滿(mǎn)足日常記錄功能，相機2滿(mǎn)足視頻創(chuàng )作，他們的入口也不同。

原因：不同的需求和使用場(chǎng)景

• 相機1拍攝日常故事，主要以記錄為主，不需要太復雜的視頻后期功能，大多是沖動(dòng)型需求，想到一個(gè)idear，看到有意思的，就馬上打開(kāi)記錄，因此需要比較淺的入口，打開(kāi)app就能馬上找到。

• 相機2是功能更復雜的相機，以創(chuàng )作為主，是一種理性需求，需要拍攝者進(jìn)行深思熟慮（比如先選擇合適的音樂(lè )），對后期的處理功能要求較高，因此可以安排在一個(gè)略深的入口，并且有豐富的視頻編輯功能。

       （下文會(huì )從功能層面深入探討）

核心功能分析

視頻播放和視頻拍攝是短視頻產(chǎn)品的核心功能，以下將從從功能模塊、交互、需求角度探討產(chǎn)品的設計。

核心功能—視頻播放

• 沉浸式體驗

不同于其他短視頻產(chǎn)品，抖音一打開(kāi)軟件就直接進(jìn)入視頻播放界面，整體界面為豎向全屏播放，內容隨機推送。這就減少了用戶(hù)選擇的負擔。抖音精準的算法可以在一定時(shí)間內為用戶(hù)提供多樣優(yōu)質(zhì)的視頻內容。

• 視頻播放界面保留一些必要的功能：如點(diǎn)贊、評論、轉發(fā)。

• 取消了一些影響觀(guān)感功能：如滾動(dòng)式實(shí)時(shí)評論，視頻的快進(jìn)后退。

• 突出音樂(lè )屬性，如音樂(lè )信息顯示，開(kāi)放該音樂(lè )下的視頻列表入口。

• 觀(guān)看評論和填寫(xiě)評論時(shí)，只出現一個(gè)彈框，視頻繼續播放

 

特殊的交互：上滑—進(jìn)入下一個(gè)視頻

                     上滑—進(jìn)入上一個(gè)視頻

                     左滑—個(gè)人主頁(yè)

                     右滑—相機

意義：

• 有利于沉浸式體驗

• 操作邏輯順暢

• 高頻需求需要一個(gè)淺入口

 

核心功能—視頻拍攝

抖音里面有兩款功能不同的相機，對比下這兩款相機不同的功能。

可以看到兩款相機功能差異比較明顯。相機1功能只能滿(mǎn)足了最基本的拍攝需求。導致這種區分的原因：

• 兩者使用場(chǎng)景不同。

• 輕簡(jiǎn)的功能可以減少用戶(hù)使用負擔。

相機2的產(chǎn)品設計里，音樂(lè )、節奏又一次得到了突出。

例如：拍攝前，剪輯音樂(lè )、調節拍攝速度、分段拍。拍攝后，調節音量，更換音樂(lè )，剪輯音樂(lè )等功能。

 

多個(gè)入口背后的產(chǎn)品邏輯

相機2有三個(gè)入口，如下圖所示

（常規的功能入口）

 

這是產(chǎn)品設計最基礎的功能入口，由"選擇音樂(lè )"頁(yè)面進(jìn)入。

音樂(lè )模塊是產(chǎn)品的重中之重（前面也強調了N多次），核心功能必須要從這個(gè)入口進(jìn)去，可以給用戶(hù)起到了有效的指引。此外，音樂(lè )模塊未來(lái)還有很大的需求挖掘空間。

 

（運營(yíng)入口）

（運營(yíng)入口）

這兩個(gè)入口都屬于運營(yíng)性質(zhì)的入口，目前用戶(hù)的使用頻率也較高。

有兩點(diǎn)作用：

• 內容中心化

抖音目前依然是中心化運營(yíng)的思路，運營(yíng)對內容的控制占據主導地位?！疤魬稹焙汀霸?huà)題”就是為了強力引導用戶(hù)生產(chǎn)與之相關(guān)的內容與形式。

• 內容分發(fā)

為海量的視頻內容分發(fā)流量入口。

 

產(chǎn)品布局

抖音目前的布局核心為：“首頁(yè)視頻展示”“選擇音樂(lè )”，“搜索”。同樣是一級導航欄的“發(fā)現”優(yōu)先級相比較低?！鞍l(fā)現”里的功能點(diǎn)較少，目前只有，已關(guān)注用戶(hù)列表、關(guān)注用戶(hù)更新視頻列表。抖音在這個(gè)模塊沒(méi)有深耕，很大程度上在于，抖音希望用戶(hù)更多的關(guān)心新用戶(hù)的內容產(chǎn)出。

這點(diǎn)從以下數據中就能發(fā)現。

 

抖音和快手的重度用戶(hù)應用行為上有很大區別：抖音用戶(hù)非常高頻關(guān)注新用戶(hù)，卻很少看他們的新視頻，而快手重度用戶(hù)看已關(guān)注人發(fā)的新視頻頻率較高。

“搜索”是很重要的運營(yíng)入口，可以讓運營(yíng)控制用戶(hù)的內容。

 

未來(lái)功能優(yōu)化：

• 拍攝后期增強：

視頻拼接功能，增加字幕添加功能

抖音上一些高質(zhì)量的分鏡視頻是借助第三方軟件制作再上傳。抖音本身的視頻處理功能并不十分完善，未來(lái)還有很大的優(yōu)化空間。

拍視頻與音樂(lè )節拍提醒同步功能。抖音作品以音樂(lè )類(lèi)短視頻為主，但是新手往往很難掌握音樂(lè )的節拍，如果把節拍提醒和錄制視頻放在一個(gè)界面會(huì )大大降低錄制難度

• “關(guān)注”模塊優(yōu)化：后期用戶(hù)數量和視頻量提升后，關(guān)注模塊必然需要優(yōu)化。例如，隨著(zhù)關(guān)注的人增多，視頻列表的里的數量也會(huì )眾多，如何讓用戶(hù)高效的選出要看的視頻。

• 強化“選擇音樂(lè )”模塊：音樂(lè )是抖音未來(lái)構筑行業(yè)壁壘的一個(gè)重要地方。例如，提高原創(chuàng )音樂(lè )質(zhì)量，獨家版權、商業(yè)化等。運營(yíng)手段、功能都可以被抄襲，優(yōu)質(zhì)的內容卻很難。

• 取消/刪除功能，已關(guān)注的人無(wú)法進(jìn)行取消（目前只能拉黑）還有刪除已收藏的視頻。這點(diǎn)相信不久就能推出。

 

關(guān)于短視頻產(chǎn)品的思考：

短視頻的價(jià)值是什么？

• 短視頻價(jià)值=內容價(jià)值+個(gè)人表達價(jià)值+明星價(jià)值

工具類(lèi)產(chǎn)品有著(zhù)存留難的天然缺陷，產(chǎn)品往往需要不斷地制造新的爆點(diǎn)來(lái)吸引用戶(hù)，用戶(hù)的新鮮勁一過(guò)去，就馬上衰弱下去。

飽受詬病的“快手”就是通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)好奇心和來(lái)博取眼球，諸如吃燈泡、一秒喝一瓶白酒、褲襠放鞭炮、吃死豬等自虐毀三觀(guān)的行為屢見(jiàn)不鮮。也就導致快手風(fēng)頭很盛，但后勁不足。（當然也有政策管控）

還有紅極一時(shí)“小咖秀”通過(guò)明星效應病毒一樣傳播對嘴型視頻。因為內容沒(méi)有繼承性和發(fā)展性，最后只是曇花一現。

抖音的迅速崛起，在于其內容價(jià)值上的增長(cháng)，“挑戰”和“話(huà)題”使得視頻內容具有繼承性、發(fā)展性和連貫性。用戶(hù)圍繞許多個(gè)不同的主題決定內容的素材、形式。但是在一定程度上也有同質(zhì)化趨勢。

相信抖音也看到了這點(diǎn)，同時(shí)推出的原創(chuàng )音樂(lè )功能。當有一天，音樂(lè )如同聊天的表情包一樣被用戶(hù)頻繁使用的時(shí)候，不但能激勵更多的創(chuàng )作者，未來(lái)也是一種很好的商業(yè)模式。

 

其他創(chuàng )業(yè)公司如何做短視頻？

• 工具+細分市場(chǎng)

隨著(zhù)用戶(hù)對短視頻質(zhì)量的要求提高，一定會(huì )有不少用戶(hù)已不滿(mǎn)足現有工具的局限性，創(chuàng )業(yè)公司從視頻工具應用出發(fā)，開(kāi)發(fā)獨特的功能，抓住對拍攝具有高頻需求的用戶(hù)。針對這批用戶(hù)進(jìn)行細分，找到屬于自己產(chǎn)品調性的用戶(hù)，當用戶(hù)積累到一定程度再往內容社交發(fā)力。否則一味的做大而全的產(chǎn)品，很難與巨頭們拼殺。像純銀老師正在打磨的“貓餅”就是一款文藝風(fēng)視頻剪輯工具。

總結

雖然，目前短視頻需要在內容價(jià)值上進(jìn)行更多的投入，但未來(lái)的短視頻一定不僅限于內容，而是承載信息的一種方式和載體。從最便捷的文字表達到微博朋友圈里多樣的圖片，人們已經(jīng)不再滿(mǎn)足這種靜態(tài)的信息表達方式。相信短視頻會(huì )給未來(lái)多樣性信息表達帶來(lái)更大的空間。

來(lái)源：PMCAFF社區

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