O2O產(chǎn)品護城河：
在經(jīng)歷了燒錢(qián)的補貼大戰和資本巨頭收割，美團、口碑、餓了嗎、百度外賣(mài)經(jīng)歷了并購、收購、等資本戰爭后只剩下了最后的幾家獨角獸企業(yè)、O2O外賣(mài)餐飲平臺愈來(lái)愈趨于同質(zhì)化，但為什么美團可以引爆行業(yè)的持續增長(cháng)。既然已經(jīng)處于紅海，但為何巨頭紛紛入局，滴滴也在摩拳擦掌進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)。難道是為了抗衡美團打車(chē)、美團得益于自家的技術(shù)壁壘、算法壁壘、供給側運營(yíng)能力壁壘，依然看到了外賣(mài)餐飲領(lǐng)域新的發(fā)展機遇。
那么在這樣競爭激烈的市場(chǎng)情況下，在補貼策略上如何做差異化運營(yíng)才能讓用戶(hù)更喜歡你對產(chǎn)品產(chǎn)生習慣，本文從外部覺(jué)得角度深入分析下補貼的策略打法。
訂單類(lèi)產(chǎn)品用戶(hù)增長(cháng)方式：
補貼是所有互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運營(yíng)主要手段之一，互聯(lián)網(wǎng)+、+互聯(lián)網(wǎng)、純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，基本上都是盈利模式后置。
如何以最小的補貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補貼為手段，培養用戶(hù)的使用習慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是先搶占市場(chǎng)份額，讓用戶(hù)形成習慣、后降低補貼、訂單類(lèi)產(chǎn)品特征是變現后置。
也就是說(shuō)產(chǎn)品端現有用戶(hù)量級并有大量流水、再產(chǎn)生利潤，商業(yè)模型的本質(zhì)是幫主供給策和用戶(hù)端的交易效率的提升，和市場(chǎng)占有率。
數據分析：
圖一：安卓：美團與口碑餓了嗎下載量對比（7天對比和30天對比曲線(xiàn)）
圖二：安卓端：美團與口碑餓了嗎下載量對比和排名對比
分析結論：
目前外賣(mài)市場(chǎng)高度集中，而且從數據中可以看見(jiàn)流量被穩定把持在頭部巨型平臺中。餐飲外賣(mài)平臺競爭發(fā)展到如今階段，早已不是商家自己打擂比拼，各自都有巨頭站隊和生態(tài)倚重。
美團本身是靠O2O生活服務(wù)平臺起家，覆蓋吃穿住用行玩游，是一個(gè)比58更神奇的平臺，美團點(diǎn)評加在一起的業(yè)務(wù)線(xiàn)和品類(lèi)至超200多，打的就是和人海戰術(shù)，講究一個(gè)“全”字，從而發(fā)現美團的幾大事業(yè)部也是根據完成本地生活服務(wù)而做產(chǎn)品類(lèi)別的解決方案。
結論：
可以看出，美團點(diǎn)評在線(xiàn)下的SKU之“全”很強，美團外賣(mài)單一的高頻品類(lèi)產(chǎn)品是市場(chǎng)中頭部效應排行第一的位置、但是只靠美團外賣(mài)單一的高頻品類(lèi)拉動(dòng)是遠遠不夠的，就像淘寶不能只靠服裝這個(gè)低毛利的品類(lèi)支撐一樣，美團只能把邊際進(jìn)一步擴展，尋找更多高頻的業(yè)務(wù)，出行就成為王興的選擇，這也是美團要和滴滴火拼、收購摩拜的初衷。
高頻業(yè)務(wù)拉動(dòng)本地生活生態(tài)的市場(chǎng)占有率、也是完成本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈的閉環(huán)戰略。下面也是要正式進(jìn)入正題，如何從粗放補貼到精細化補貼、差異化的用戶(hù)運營(yíng)才是讓產(chǎn)品在市場(chǎng)中有大的份額。
在補貼策略中常見(jiàn)的9大難題？
1.注冊轉化低？
因素企業(yè)在很多渠道進(jìn)行廣告投放，由于受投放素材、渠道用戶(hù)質(zhì)量、人群匹配、產(chǎn)品落地頁(yè)、注冊流程等因素影響，導致最終的注冊轉化率很低
2.首次購買(mǎi)轉化率低？
企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)宣傳、渠道投放等方式獲取了大量的注冊用戶(hù)，出于各種目的用戶(hù)產(chǎn)生了注冊，很多企業(yè)在這個(gè)環(huán)節也缺乏有效的后續運營(yíng)手段，這也是導致用戶(hù)首次購買(mǎi)轉化率低的原因之一。
3.復購率低？
復購率低的原因：運營(yíng)手段主要是為了刺激用戶(hù)完成首次購買(mǎi)，在拉新環(huán)節重點(diǎn)補貼，吸引了大量的非目標用戶(hù)，正常過(guò)來(lái)的用戶(hù)缺少引導和成長(cháng)激勵，導致用戶(hù)沒(méi)有在有效轉化時(shí)間內完成復購，從而產(chǎn)生流失。
渠道用戶(hù)質(zhì)量不精準。
三方面的因素：用戶(hù)激勵、獲客手段、渠道質(zhì)量。
4.新用戶(hù)度過(guò)新手期就流失？
新用戶(hù)普遍存在一個(gè)新手期，如果在新手期缺乏有效的激勵機制和引導，很容易就會(huì )流失。
5.老用戶(hù)流失率高？
新客獲取和成長(cháng)轉化的成本遠高于一個(gè)老用戶(hù)的維護成本，且一個(gè)老用戶(hù)貢獻的ARPU值也要遠高于新用戶(hù)。如果老用戶(hù)反饋的問(wèn)題得不到改善和解決也容易產(chǎn)生流失；還有就是老用戶(hù)缺乏關(guān)懷也很容易流失。
6.用戶(hù)單價(jià)低？
用戶(hù)客單價(jià)的提升是隨著(zhù)對平臺的信任度和忠誠度的提升而提升的。
7.用戶(hù)購買(mǎi)頻次低？
新用戶(hù)對平臺缺乏忠誠，沒(méi)有建立起信任感，在有購買(mǎi)需求時(shí)很難跟網(wǎng)站建立有效聯(lián)系。老用戶(hù)缺乏有效的刺激和引導，訪(fǎng)問(wèn)頻次、產(chǎn)品功能黏性、運營(yíng)手段單一等都會(huì )影響用戶(hù)的購買(mǎi)頻次。
8.用戶(hù)結構不均衡，運營(yíng)沒(méi)有針對性？
核心：用戶(hù)結構最常見(jiàn)的問(wèn)題就是新手期的用戶(hù)占比非常大，沉默用戶(hù)增長(cháng)快，以及流失用戶(hù)增長(cháng)快，真正有價(jià)值的用戶(hù)增長(cháng)緩慢。
9.用戶(hù)沒(méi)有進(jìn)行有效分群？
不同類(lèi)型用戶(hù)群體具有明顯差異化的訴求點(diǎn)核心：不同的用戶(hù)群體有著(zhù)顯著(zhù)的差異，需要選擇不同的運營(yíng)策略。
思考：
著(zhù)9大問(wèn)題和9大問(wèn)題的解決思路進(jìn)行補貼策略的深度分析。
產(chǎn)品運營(yíng)用戶(hù)補貼的增長(cháng)策略
補貼的定義是：
如何以最小的補貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補貼為手段，培養用戶(hù)的使用習慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。
如何讓補貼變成拉新的有效手段并可以控制價(jià)格，如何低成本的讓用戶(hù)下單并傳播，遵循的一個(gè)規律就是同樣的產(chǎn)品，面向不同的用戶(hù)，提供相同的產(chǎn)品，實(shí)行不同的補貼策略。
補貼的本質(zhì)是：
紅包與優(yōu)惠券就是獲取用戶(hù)，促進(jìn)用成長(cháng)，形成用戶(hù)習慣，從而達到盈利的目的。
補貼的要素是：
一：根據用戶(hù)用戶(hù)生命周期、制定補貼的主要作用；
二：根據新老用戶(hù)的畫(huà)像不同、制定補貼的力度；
三：根據用戶(hù)敏感度和活躍度、制定差異化補貼手段；
四：根據城市和天氣等客觀(guān)情況、制定動(dòng)態(tài)補貼判斷邏輯；
五：根據補貼形式、判斷如何做渠道推送；
六：根據訂單類(lèi)產(chǎn)品運營(yíng)增長(cháng)策略，給出的詞匯和公式解釋。
Growth Hacker
AARRR模型5個(gè)階段補貼的不同作用
拉新：讓用戶(hù)發(fā)現產(chǎn)品并注冊
激活：讓注冊轉化成下單用戶(hù)
留存：讓用戶(hù)留下來(lái)并持續使用產(chǎn)品
收入：通過(guò)用戶(hù)提取價(jià)值獲取收益
傳播：老用戶(hù)傳播帶來(lái)新用戶(hù)
一：根據用戶(hù)用戶(hù)生命周期、制定補貼的主要作用
拉新：(Acquisition)
紅包作用：讓發(fā)現產(chǎn)品并促進(jìn)用戶(hù)注冊
常見(jiàn)的獲客形式：注冊有獎、推薦有獎、團拆紅包
發(fā)放方法：要結合產(chǎn)品特性，把紅包用創(chuàng )意的形式包裝出去
總結：通過(guò)用戶(hù)畫(huà)像，調查、需求分析、找到用戶(hù)所在，在吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)，紅包就是吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)的有效手段。
比如：拼多多拼團拼單紅包、摩拜的邀新送月卡、美團的注冊有禮等
激活：(Activation )
補貼作用：促進(jìn)用戶(hù)下單轉化
常見(jiàn)的獲客形式：新客大禮包、簽到送代金券
重要環(huán)節：新客轉化漏斗分析（產(chǎn)品層、業(yè)務(wù)層、業(yè)務(wù)邏輯）
紅包作為激活的核心目的：讓已經(jīng)住的用戶(hù)轉化為下單用戶(hù)，轉化是用戶(hù)價(jià)值的體現，為了增加購買(mǎi)、減少新用戶(hù)流失，增加購買(mǎi)率，紅包或者優(yōu)惠券是有效的手段，快速養成習慣。
根據業(yè)務(wù)層分析激活：
產(chǎn)品層面：新手指引、登錄方式、商品展示、支付方式、下單流程等分析；
業(yè)務(wù)層面：通過(guò)埋點(diǎn)進(jìn)行數據分析、或者流失用戶(hù)調研來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品功能；
業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)要從：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對標價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競爭情況、客速情況、訂單的異常時(shí)間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。
留存： (Retent i ofl )
紅包作用：促進(jìn)用戶(hù)持續留存
見(jiàn)補貼形式：紅包或任務(wù)體系，差異化運營(yíng)
紅包策略怎么制定：見(jiàn)圖1 圖2
圖1：
圖1：
核心目的：是讓用戶(hù)持續使用、留存下來(lái)，重復使用產(chǎn)品，用補貼手段做差異化運營(yíng)策略。
收入：(Revenue )
紅包作用：促進(jìn)用戶(hù)再下單，提頻，從而獲得收益
收入來(lái)源:直接獲￥利潤差收益或者商家交易抽成
核心目的：通過(guò)補貼讓用戶(hù)留下來(lái)，繼而再次下單，提高重復購買(mǎi)的頻次。
傳播:(Refer )
紅包作用：促進(jìn)老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)
例如：拼多多拼單策略、美團外賣(mài)拼手氣紅包、3人團拆紅包、
核心目的：通過(guò)補貼讓老用戶(hù)傳播，帶來(lái)新用戶(hù)，新用戶(hù)再購買(mǎi)、復購、傳播的閉環(huán)流程，形成可持續化的運營(yíng)。
二：根據新老用戶(hù)的畫(huà)像不同、制定補貼的力度
常見(jiàn)的補貼形式：紅包、返現、滿(mǎn)減、折扣券、積分兌現、電商配送補貼等；如美團外賣(mài)商家滿(mǎn)減，京東Plus會(huì )員等。
設計邏輯：券金額、使用門(mén)檻、直接抵扣、滿(mǎn)減、品類(lèi)限制、地域限制、人群限制等，以達到不同的運營(yíng)目的。
常規補貼渠道：APP端內、PC端網(wǎng)頁(yè)版、H5頁(yè)面、小程序、第三方開(kāi)放平臺等；
紅包組成：
1.紅包類(lèi)型（是否全品類(lèi)通用、單品類(lèi)限制）
2.紅包門(mén)檻、紅包金額、紅包名稱(chēng)（內部名稱(chēng)、用戶(hù)端顯示名稱(chēng)）
3.有效期（使用期限）
4.發(fā)放吋間（時(shí)間天數周期）
5.使用時(shí)間（是否限制日期或時(shí)段）、
6.發(fā)放城市、UI設置（背景圖）等；
7.場(chǎng)景跳轉（APP、小程序、H5）等；
注意要點(diǎn)：APP端跳H5頁(yè)面跳小程序頁(yè)面，相互之間的跳轉是否快捷有效減少使用流失率并利于用戶(hù)增長(cháng)和傳播。
三：根據用戶(hù)敏感度和活躍度、制定差異化補貼手段；
目的：基于不同的用戶(hù)屬性，精細化運營(yíng)，制定不同的優(yōu)惠策略
用戶(hù)細分敏感度細分
補貼方向：
敏感度越高的用戶(hù)相應的策略會(huì )越高
單均價(jià)決定門(mén)檻，敏感度決定金額大小
PS :如何定義用戶(hù)敏感度：
1）是否主動(dòng)從不同的渠道 獲取優(yōu)惠；
例常點(diǎn)別人分享的紅包或經(jīng)常 從其他內部渠道獲取優(yōu)惠；
2）是否對商家優(yōu)惠敏感 例訂單多偏向滿(mǎn)減商戶(hù)；
3）是否高頻點(diǎn)折扣菜等；
四:根據城市和天氣等客觀(guān)情況、制定動(dòng)態(tài)補貼判斷邏輯
外在屬性判斷補貼邏輯
外在屬性： 天氣狀況、業(yè)務(wù)類(lèi)型、運力情況等。
天氣狀況：
若惡劣天氣供不應求，則補貼減弱， 促進(jìn)供需平衡調節；
若晴朗天氣供過(guò)于求，則補貼加強， 促進(jìn)供需平衡調節。
業(yè)型：
同一個(gè)產(chǎn)品內不同的業(yè)務(wù)，根據業(yè)務(wù)線(xiàn)的客單價(jià)制定；
PS:惡劣天氣，成本高，功夫供不應求，減弱補貼力度，儲備供給。
補貼風(fēng)控：各城市接單率低于預期值，就可以觸發(fā)供給高補貼；如果用戶(hù)訂單率低于預期值，觸發(fā)用戶(hù)端高補貼方案。B端和C端是有杠桿策略來(lái)相互調節的。
補貼率=補貼金額÷客單單均價(jià)
總結：用最低的成本，獲取更多的市場(chǎng)份額
五：根據補貼形式、判斷如何做渠道推送；
PUSH紅包:
app端推送消息（根據場(chǎng)景送信息：坐標在家推送的是附近紅包、在外地推送的是旅游）
接口紅包:
直接以接口形式直接發(fā)放，到用戶(hù)賬戶(hù)中（觸達率高）
場(chǎng)景觸發(fā)紅包:
自動(dòng)化紅包的一種，基于LBS定位 觸發(fā)紅包，如異地旅游推送當時(shí)著(zhù) 名小吃?xún)?yōu)惠推薦、住宿推薦等（貼近使用場(chǎng)景）
H5紅包:
H5頁(yè)面，用戶(hù)進(jìn)入頁(yè)面，點(diǎn)擊領(lǐng)取，獲得優(yōu)惠（減少中間交互環(huán)節，紅包在明顯處，減少用戶(hù)流失）
分享紅包:
帶有分享屬性的紅包，用戶(hù)可分享到微信或朋友圈等（高敏感用戶(hù)、分享意愿會(huì )比較低）
偷紅包:
基于微信社交關(guān)系鏈設計，加入了偷的心理法術(shù)（符合心理，娛樂(lè )心情，社交價(jià)值）
六：根據訂單類(lèi)產(chǎn)品運營(yíng)增長(cháng)策略，給出的詞匯和公式解釋。
名詞解釋?zhuān)?/strong>
用戶(hù)獲取成本（CAC）：Customer Acquisition Cost
投資回報率（ROI）：Return On Investment
成交總額（GMV）：Gross Merchandise Volume
用戶(hù)生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節:AARRR模型
獲取用戶(hù)（Acquisition）
提高活躍度（Activation）
提高留存率（Retention）
獲取收入（Revenue）
自傳播（Refer）
公式：
補貼率=補貼金額÷客單單均價(jià)（補貼率=運營(yíng)商補貼/用戶(hù)收入）
增量ROI=GMV/投入成本
ROI=（成本降低+收入增長(cháng)）/總成本
增長(cháng)量=安裝量×月活躍用戶(hù)數×消費用戶(hù)數×平均訂單金額×復購率
收益評估
制定補貼策略時(shí)：需要區分A對照組和B實(shí)驗組與C測試組來(lái)測算R0I值是否合理；
補貼策略總結：
做好補貼要從用戶(hù)分層做差異化補貼，一方面節省成本，另一方面衡量投入產(chǎn)出比，尋找最佳補貼方式。
補貼是所有訂單類(lèi)產(chǎn)品的用戶(hù)運營(yíng)方式。在運用策略上根據什么樣的產(chǎn)品、在什么城市、解決什么樣用戶(hù)通電、在什么場(chǎng)景下、用什么樣的方式、補貼什么金額、能帶來(lái)什么效果， 怎么衡量最合理、不斷優(yōu)化的過(guò)程。
業(yè)務(wù)邏輯上的本質(zhì)要從：供給能力、商品分類(lèi)、物流速度、對標價(jià)格、優(yōu)惠力度、商家服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品的美譽(yù)度、市場(chǎng)競爭情況、客速情況、訂單的異常時(shí)間處理，是重點(diǎn)分析、優(yōu)化迭代的地方。
O2O護城河核心是：運營(yíng)護城河、供給端護城河、轉化率護城河，不斷地提升三個(gè)護城河的方式就是如何以最小的補貼為杠桿撬動(dòng)最大價(jià)值，以大量的補貼為手段，培養用戶(hù)的使用習慣，占領(lǐng)一定市場(chǎng)份額。
補貼策略本質(zhì)：是幫助供給測和用戶(hù)端的交易效率的提升，市場(chǎng)占有率提升。
編輯組：增叔、王一飛、葉紅蓮 、頑皮木偶、汪瑞霞、上呈、志鵬。
來(lái)源：PMCAFF社區
