前有“共享經(jīng)濟”的大旗，后有“新零售”的熱浪，線(xiàn)上線(xiàn)下融合及無(wú)人值守的概念被反復追捧，阿里和京東有無(wú)人便利店，而一向缺少電商基因的騰訊早已拿出了全面K歌作為試驗田，向全國鋪設線(xiàn)下實(shí)體店。作為無(wú)人經(jīng)濟的試水，它究竟承載了騰訊怎樣的野心？
全民K歌是騰訊出品的一款K歌app應用，借助微信、QQ、QQ音樂(lè )等騰訊帝國的多入口導流，全民K歌已成為國民現象級app應用，日活躍用戶(hù)數量5000萬(wàn)意味著(zhù)每天每100個(gè)中國人中就有5個(gè)在使用全民K歌唱歌、直播、社交，該APP也長(cháng)期占據著(zhù)各大應用商店的音樂(lè )類(lèi)應用榜單前列，市場(chǎng)地位毋庸置疑。早在公眾號們到處販賣(mài)被同齡人拋棄的焦慮之前，騰訊早已醞釀著(zhù)線(xiàn)下的布局，似乎要趕在阿里的新零售成熟前另起爐灶，而全民K歌自助店正是具備孵化能力且被寄予厚望的一個(gè)項目。作為騰訊泛娛樂(lè )社交的重要一環(huán)，全民K歌的線(xiàn)下之路注定不是“平凡之路”。
1. 多元化布局，打造跨界體驗
如何將龐大的線(xiàn)上流量轉移到線(xiàn)下，騰訊將目光瞄向了無(wú)人值守K歌店。但該玩法并非是騰訊首創(chuàng )，在該領(lǐng)域早已有咪噠MiniK，友唱等迷你KTV品牌盤(pán)踞市場(chǎng)，在商業(yè)模式方面，無(wú)人（或共享）健身房、零食貨架、飲料機等亦到處開(kāi)花，全面K歌這個(gè)線(xiàn)下項目如果不搞出一些差異化，恐怕趨同的用戶(hù)體驗吸引不到同等的消費群體，但騰訊顯然志不在此。我們先看一下全民K歌無(wú)人值守K歌店的介紹：
唱歌機+自動(dòng)販賣(mài)機+游藝機組成的店面，為用戶(hù)提供音樂(lè )、游戲、輕食、社交等綜合跨界的娛樂(lè )體驗，顧客支付與體驗全程自助；聚攏線(xiàn)上線(xiàn)下喜愛(ài)唱歌的核心用戶(hù)，以騰訊生態(tài)圈軍團力量打造全城年輕人最喜愛(ài)的綠色健康K歌聚集地，建立國內最大的K歌主題活動(dòng)社群。
從簡(jiǎn)介可看出該項目的業(yè)務(wù)跨度其實(shí)不少，旨在將實(shí)體店變成全民K歌的線(xiàn)上用戶(hù)以歌會(huì )友的線(xiàn)下活動(dòng)社交基地，而非滿(mǎn)足用戶(hù)某單一消費的需求。以功能區域劃分，全民K歌自助店有3個(gè)主要組成元素：
- 唱歌機：提供K歌服務(wù)，用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下的融合點(diǎn)；
- 自助售貨機：提供商品售賣(mài)服務(wù)，用戶(hù)通過(guò)社交贈禮的兌換點(diǎn)；
- 游藝機：提供娛樂(lè )休閑服務(wù)，用戶(hù)消耗積分輸出點(diǎn)。
除了全民K歌的拳頭業(yè)務(wù)——唱歌機外，還囊括了商品零售及其他線(xiàn)下娛樂(lè )體驗，從基本功能來(lái)看，它向用戶(hù)提供以音樂(lè )為主題的泛娛樂(lè )類(lèi)服務(wù)，但從深層意義，它同時(shí)所有設備連網(wǎng)，借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現各方面零障礙無(wú)人體驗與管控，力求打造出一個(gè)用戶(hù)線(xiàn)上線(xiàn)下體驗融合的社交空間。
2. 深度定制的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)策略
但硬件功課做足，配套軟件服務(wù)及經(jīng)營(yíng)策略又能否不拖后腿，幫助到實(shí)體店完成線(xiàn)上到線(xiàn)下的轉化？與一般的無(wú)人設備不同，全面K歌需要依賴(lài)固定店面實(shí)現其經(jīng)營(yíng)模式，而不能見(jiàn)縫插針式的放置在各種場(chǎng)所，亦不能24小時(shí)不間斷經(jīng)營(yíng)。為彌補硬件上的短板，同時(shí)充分利用好線(xiàn)上流量的紅利，騰訊也祭出了自己一套互聯(lián)網(wǎng)思維的玩法。
2.1 用戶(hù)轉化策略
有APP每日5000萬(wàn)活躍用戶(hù)的強硬底氣，前期宣發(fā)工作節省的彈藥都打在了線(xiàn)下補貼上，全民K歌自助店的用戶(hù)轉化策略主要是圍繞著(zhù)路人轉用戶(hù)，用戶(hù)轉付費，用戶(hù)轉大V，大V轉代言的方向層層遞進(jìn)。 用戶(hù)分享行為與作品影響熟人社交圈關(guān)聯(lián)用戶(hù)，成為新線(xiàn)下用戶(hù)，線(xiàn)下用戶(hù)通過(guò)參與豐富的活動(dòng)達到高頻率互動(dòng)，再回流線(xiàn)上平臺，獲贈會(huì )員或禮品進(jìn)一步加強用戶(hù)粘性，刺激用戶(hù)繼續分享推薦，以此形成用戶(hù)循環(huán)。為大V（認證歌手、藝人）提供專(zhuān)屬服務(wù)，提高大V的線(xiàn)下活躍度，將粉絲群體逐步向線(xiàn)下導流。
2.2 運營(yíng)策略
單純K歌體驗的不足以維系線(xiàn)上與線(xiàn)下空間的紐帶，以精心設計的娛樂(lè )空間帶來(lái)的引流能力如果沒(méi)有好的運營(yíng)模式也留不住用戶(hù)。然而騰訊對于組織開(kāi)展各項線(xiàn)下玩家活動(dòng)早已輕駕就熟，當前的做法是引入“店面家族GROUP”概念，全民K歌用戶(hù)間通過(guò)店面產(chǎn)生粘性，是成熟的線(xiàn)上模式遷移到線(xiàn)下的一次試驗。家族原本是一個(gè)傳統血緣的社會(huì )學(xué)概念，后被各大網(wǎng)絡(luò )游戲發(fā)揚光大，憑借著(zhù)共同興趣愛(ài)好而聚集到一起的群體，亟待一個(gè)同樣具備豐富體驗的線(xiàn)下社交場(chǎng)景。
- 家族構成：家族領(lǐng)袖（組織成員/發(fā)起活動(dòng)）、家族成員（參與活動(dòng)）、家族英雄（代表族群參賽/應戰）；
- 家族排名：家族總人數、家族綜合積分、家族曾獲活動(dòng)榮譽(yù)、家族battle戰績(jì)、家族內唱值排位；
- 家族日常：新作互贊、家族聚會(huì )、族員慶生、英雄選拔、英雄個(gè)唱。
依靠線(xiàn)上平臺的用戶(hù)借力，全民K歌致力打造出喜愛(ài)K歌的人的活動(dòng)中心，而不僅僅是靠K歌賺錢(qián)的實(shí)體店。
3. 差異化的用戶(hù)定位
全民K歌自助店的定位是精準的音樂(lè )主題線(xiàn)上線(xiàn)下融合泛娛樂(lè )社交空間，當下?lián)碛猩势G麗的工業(yè)設計，符合年輕人審美的娛樂(lè )設備大行其道，已經(jīng)不是什么突出的優(yōu)勢，錄音棚級核心數字DSP音效處理器也不一定撓到用戶(hù)的癢處，畢竟擁有專(zhuān)業(yè)水準識別音頻設備優(yōu)劣的用戶(hù)不多，但通過(guò)租賃店鋪集中擺放自家設備，配合運營(yíng)方案營(yíng)造娛樂(lè )氛圍，形成自己的店面概念與系統，這是全民K歌和其他迷你KTV不同的玩法。
4. 多渠道的資源投入
除了上述分析，全民K歌的先發(fā)優(yōu)勢顯然不止于此，背靠覆蓋了90%網(wǎng)民的社交應用（微信和QQ），聯(lián)合國內音樂(lè )類(lèi)APP前三甲（酷狗音樂(lè )、酷我音樂(lè )、QQ音樂(lè )），坐擁騰訊系最優(yōu)質(zhì)的合作平臺資源（騰訊游戲、騰訊視頻、騰訊公益），作為騰訊泛娛樂(lè )社交的線(xiàn)下布局的其中一環(huán)，它的未來(lái)還有很大的想象空間。
不止全民K歌自助店，騰訊視頻也推出了線(xiàn)下體驗店“好時(shí)光”，隨著(zhù)首家WeStore登陸廣州，微信也將正式踏入實(shí)體零售行業(yè)，但騰訊品牌線(xiàn)下新實(shí)體行業(yè)擴張并不是一路坦途，雖然這些布局已經(jīng)歷將近大半年，至今亦未泛起多少波瀾，在各大IT媒體上也鮮見(jiàn)報道，與阿里的盒馬鮮生與京東便利店的熱鬧相比，似乎有些寂寞。一面在游戲領(lǐng)域高歌猛進(jìn)，另一面泛娛樂(lè )社交之路似乎走得步履蹣跚，在線(xiàn)上玩得如魚(yú)得水的騰訊，能否在線(xiàn)下也能有一番作為，我們拭目以待。
來(lái)源：人人產(chǎn)品經(jīng)理
